Basta Digital logo
sk

Digitálna marketingová stratégia – stručný prehľad

7 min čítania
Patrik Barták
Strategy Director
Ak začínate úvahy o marketingu tým, že potrebujete byť na Instagrame, niečo je u vás nastavené zle. Stratégia vychádza z biznis cieľov. Vždy. A basta.
stratégia digitálneho marketingu
V minulosti sme sa často stretávali s tým, že za nami prichádzali klienti so zadaniami typu „Chcem Facebook stránku a 4 príspevky týždenne.“ Keď sme sa opýtali, aký to bude mať vplyv na biznis, a teda ako budeme merať výsledky našej práce, často nevedeli odpovedať. Proste chceli Facebook, lebo to povedal ktosi na konferencii alebo to čítali v nejakom článku.

Dnes sú klienti vzdelanejší a uvedomelejší, no stále môžeme pozorovať, že chcú hneď to, čo počuli na konferenciách – neuvedomujúc si časovú a finančnú nákladnosť týchto prístupov. Aktuálne sú v kurze influenceri, AI a machine learning.

Náš Managing Director a senior konzultant, Ján Laurenčík, napísal článok o tom, čím by ste mali začínať v online marketingu. Okrem rád nad zlato o tom, ako nezačať megalomansky (napríklad spomínaným AI) a predsa dosiahnuť výsledky, v článku zaznela výborná myšlienka, na ktorú som sa rozhodol nadviazať týmto rýchlym článkom.

 

Cítite, že viete, čo chcete. Prídete za skúseným online marketérom rovno so zadaním, napríklad máte záujem o vytvorenie Facebook stránky a spustenie reklamy na Facebooku. On, ak je málo asertívny, to urobí v snahe vám vyhovieť. Choďte za ním radšej s biznis očakávaniami.

-Ján Laurenčík

 

Na čo slúži stratégia?

Čítal som článok od Lauren Pope, v ktorom je stratégia označovaná ako Polárka, ktorá naviguje projekt. Kedykoľvek si niekto z tímu pracujúceho na projekte nie je istý, či je niečo správny krok, pozrie sa do stratégie a tá mu pomôže sa zorientovať. Stratégia teda naviguje za cieľom, odpovedá na otázku „Pomôže mi táto aktivita napĺňať marketingové ciele?“

.

 

Zdroj obrázku: Slideshare Lauren Pope – InVision Design Talks

V praxi to znamená, že stratégia vám pomáha kedykoľvek, keď sa rozhodujete, či sa pustíte do aktivity, o ktorej ste počuli, že „teraz funguje najlepšie“ alebo „ju teraz robia všetci“.

Kde pri tvorbe stratégie začať?

Ako ste asi pochopili z riadkov vyššie, marketingová stratégia neformuje biznis. Ak sa pýtate „Chceme digitálny marketing, čo ním vieme dosiahnuť?“, nekladiete si správnu otázku. Začnite od opačného konca. Zamyslite sa nad tým, aký je obchodný cieľ a pýtajte sa, ako vám ho vie pomôcť dosiahnuť marketing. Nie digitál, marketing.

plus Created with Sketch.
Marketing nie je (iba) digitál

Napriek tomu, že o digitálnom marketingu sa veľa píše a diskutuje, nemusí byť pre vás tým pravým odrazovým mostíkom. Predstavte si, že predávate dizajnové tapety. Spravíte si Instagram a tam vypostujete aktuálny katalóg tapiet. Budete mať celý výber prehľadne na Instagrame a ľudia tam budú chodiť, prehliadať si tapety a dávať vám pod ne srdiečka a možno si niekto niečo aj kúpi, však? Zle. Jediný, kto sa tam bude chodiť pozerať, ste vy. Ľudia si radi veci, ktoré kupujú do domu, pozerajú a skúšajú „na vlastné ruky“ – choďte sa pozrieť cez víkend do IKEA.

Dostaňte ľudí do vašej predajne alebo ešte lepšie dostaňte produkt k nim – na miesta, kam chodia radi a bez očakávania, že ich bude ako tieň ťahať prenasledovať váš predavač. Dajte tapety napríklad do kaviarní, s ktorými sa môžete dohodnúť. Digitálne médiá potom môžu slúžiť ako doplnok vašich aktivít. Dohodnite sa, že kaviareň vás spomenie na Instagrame, že v nej nafotíte nejaké fotky na váš web, sociálne médiá a podobne. Nebyť však (offline) umiestnenia v kaviarni, nemali by ste obsah, ktorý by mohol ľudí zaujímať online. Digitál nemusí byť nutne krok číslo jedna, žijeme v digitálnej dobe, skôr či neskôr na rad určite príde.

Ak budete stále uvažovať nad marketingom so zreteľom na váš obchodný cieľ, je menšia šanca, že budete robiť niečo „len tak“, lebo je to práve v kurze. Prestavte si, že predávate papuče, postupujte nasledovne (veľmi zjednodušený príklad):

  1. Biznis stratégia: Chcem vďaka e-shopu predávať 2x toľko papúč, ako doteraz
  2. Marketingová stratégia: Budem hovoriť, že mám najrýchlejšie dodanie na trhu
  3. Digitálna marketingová stratégia: Ako/kde im to budem hovoriť v digitále?

Kým sa dostanete k uvažovaniu o tom, aký digitálny kanál by ste mohli ovládnuť a akého influencera zapojiť, myslite najskôr na to, čo chcete dokázať v biznise a čo ľuďom poviete, aby si vaše produkty kupovali.

 

Ak sa vrhnete na digitál bez jasnej predstavy o tom, čo chcete povedať, fakt, že v digitále vieme všetko merať, vás nespasí.

 

Hurá na digitál!

O rámci SEE, THINK, DO, CARE ste už dosť možno počuli toľko, že ak by som sa tu pustil do jeho opisu, článok zavriete. Keby náhodou nie, tu sa o STDC dočítate viac. Zjednodušme to – predpokladáme, že už máte aspoň akú-takú marketingovú stratégiu. Viete teda:

  • aký je váš (nadradený) marketingový cieľ
  • čo idete ľuďom komunikovať, aby ste ho splnili

Pre potreby digitálnej stratégie sa potom zamyslite nad týmito troma vecami:

  1. Kde vaši zákazníci trávia čas online?
  2. Ako budete merať úspech digitálneho marketingu?
  3. Ako pretaviť stratégiu do plánu?

Médium + message

Z prvej z otázok vyššie si vyvodíme, kde chceme ľudí zasiahnuť. Dajme tomu, že predávame, už spomínané, papuče. Pre zjednodušenie si povedzme, že dizajnov papúč máme kvantum a nájde si medzi nimi svoje obľúbené takmer každý. Demografia potenciálnych zákazníkov teda nie je ničím špecifická. Zvolíme teda médium, na ktorom nájdeme veľa ľudí, spravíme pomerne veľký (a lacný) dosah a uvidíme, komu sa náš produkt zapáči. Rozhodneme sa teda pre Facebook, na ktorom je dnes už takmer každý – máme médium (opäť veľmi zjednodušujem, v realite by sme zvolili médií viac).

Message máme daný z (nadradenej) marketingovej stratégie. Fotky krásnych papúč teda bude spevádzať informácia o rýchlom dodaní – svoje nové papuče si môžete užívať už do 24 hod. po objednávke.

Na mojej prednáške na Digitálnych Chuťovkách ADMA vyzerali slajdy takto:

Demografiu máme danú marketingovou stratégiou tiež. Facebook sme zvolili aj preto, že na ňom vieme veľmi presne zacieliť ľudí podľa rôznych demografických ukazovateľov.

Naplniť stratégiu obsahom, ktorý bude fungovať už je vo väčšine prípadov práca špecialistov. Ak stratégia funguje ako má (ako Polárka), pomôže špecialistom pri nasledujúcich krokoch:

  1. Social media špecialista povie, ktorý formát teraz funguje na Facebooku najlepšie a navrhne jeho kreatívne využitie
  2. Copywriter sformuluje message tak, aby ladil s celkovou komunikáciou značky a zároveň ulahodil cieľovej skupine
  3. Grafik (ideálne s spolupráci v copywriterom) navrhne vizuály, ktoré budú predávať
  4. Stratég všetko skontroluje a schváli
  5. Account manager výsledok prejde s klientom
  6. Ak je to potrebné, upravujeme kampaňové materiály, kým nie sú spokojní klient, aj stratég
Páči sa vám tento článok?
Dostávajte nové články a dôležité novinky o marketingu v digitálnom svete priamo na mail.

Ako budeme merať úspech kampane (KPI)

Vieme, čo ideme komunikovať, aj kde to ideme komunikovať. Poznáme médium, ktoré na kampaň využívame, vieme preto, čo od neho môžeme očakávať. Poďme si teda povedať, aký efekt od kampane očakávame. Tu sa vraciame k nadradeným marketingovým cieľom.

Ciele by sa mali skladať z troch častí:

  • merateľnej hodnoty (veľkosť zásahu – počet ľudí, ktorí kampaň videli)
  • časového údaju (do kedy má kampaň dané hodnoty dosahovať)
  • zodpovednosti (klient/agentúra/iný dodávateľ?)

Plánované aktivity na Facebooku teda pretavíme do KPI nasledovne (Digitálne Chuťovky, 2017):

Aby všetci vedeli, čo sa bude v najbližom čase diať, vieme to prepísať aj takto:


Vďaka takto jasne formulovanému plánu vie klient, čo má očakávať a podľa čoho budeme vyhodnocovať úspešnosť práce agentúry.

Opäť zjednodušujem, v skutočnosti určite nebude jediným cieľom e-shopu tzv. reach-ová kampaň, ktorej cieľ je iba, aby sa ľudia o e-shope dozvedeli. V realite by ciele nášho e-shopu mohli vyzerať skôr nejako takto (ROAS = return of advertising spend):

Plán realizácie

Súčasne plánujeme, kedy kampaň nasadíme, ako dlho bude trvať, kým sa budeme púšťať do priebežného vyhodnotenia a aké budú nasledujúce kroky.

Plán ktorý uvidí klient v stratégii môže vyzerať nejako takto:

  1. Každý mesiac vytvoríme pravidelný report, pomocou ktorého sledujeme napĺňanie KPIs (aby sme neboli po 3 mesiacoch prekvapení)
  2. Po 3 mesiacoch výsledky kampane prejdeme s klientom, vyhodnotíme, či sú ciele realisticky nastavené a zhodnotíme taktické kroky v stratégii (napr. cielenie, rozdelenie rozpočtu medzi reklmané systémy a pod.), nemeníme hneď smerovanie stratégie
  3. Navrhneme ďalšie kroky a KPIs
  4. Nastavíme ďalší status check o 3 mesiace (alebo iný čas, v závislosti od cieľov)
  5. Naďalej vytvárame mesačné reporty a sledujeme, ako sa približujeme k cieľom

plus Created with Sketch.
Ako vyzerá plán, ktorý vidia členovia tímu v agentúre

  1. Prístupy – ak ich ešte nemáme, account manager získa od klienta (alebo predchádzajúcej agentúry) všetky prístupy do reklamných systémov a analytických nástrojov
  2. Skontrolujeme analytiku, či sa všetko zapisuje a meria správne
  3. Dashboard – podrobný prehľad napĺňania KPIs, bude dostupný kedykoľvek
  4. Nasadenie kreatívy – vo všetkých reklamných systémoch a komunikačných kanáloch, sme pripravení na spustenie kampane
  5. Spustenie kampane
  6. Pravidelný report – pre klienta, menej podrobný, iba hlavné KPIs
  7. Intenzita tímových meetingov – na začiatku tyždenne (nie je pravidlo), špecialisti si medzi sebou zdieľajú informácie o kampani a nápady na zlepšenie. Nič zatiaľ bezhlavo nemeníme, čakáme na dostatok dát na vyhodnotenie.
  8. Priebežne informujeme klienta, čo sa v kampani deje
  9. Meetingy na mesačnej báze – po nejakom čase už nie je sú nutné tak časté meetingy, kampaň beží, všetci vedia, čo majú robiť (meetingy cca v strede mesaica medzi posielaním reportu – aby prípadné zmeny mohli ešte ovplyvniť mesačné výsledky)
  10. Status check meeting

Čo robiť, ak nedosahujete stanované výsledky

Nepanikáriť. V prvom rade je dôležitá komunikácia medzi klientom a agentúrou:

  • Ak sa agentúra snaží nedostatočné výsledky „obkecať“, klient nevie, na čom je a logicky nevie reagovať, až kým nie je neskoro.
  • Ak klient nekomunikuje agentúre svoju nespokojnosť, agentúra nevie, čo má riešiť – opäť, až kým nie je neskoro a klient si nájde novú agentúru.

Posledné dva slidy z mojej prezentácie na Digitálnych chuťovkách jasne popisujú postupnosť toho, čo odporúčam, ak sa v niečom nedarí:

Viac o tom, kedy vymeniť agentúru písal môj kolega, senior konzultant Andrej Salner.

Ak sa rozhodnete, že je čas na zmenu, písal aj o tom, podľa čoho vybrať novú marketingovú agentúru.

Prihláste sa na odber noviniek v online marketingu
newsletter