Pri obrovskom pretlaku možností, obsahu a informácií na dnešnom internete je ľahké stratiť pozornosť publika. Nehovoriac o tom, aké náročné je vôbec získať ju. Ak váš obsah či vaše predajné texty nie sú dosť dobré, ľudia jediným klikom nájdu niečo, čo ich upúta viac.
Nie je to však beznádejné a ak vaše texty vyskladáte na vhodných základných kameňoch, pravdepodobnosť úspechu sa zvýši. Reakcia publika na vaše nápady sa dá len ťažko dokonale predvídať. Prvé verzie, napríklad testovacie, bývajú len „educated guess“, teda váš najlepší odhad na základe vašich skúseností a vyhodnotenia dostupných informácií o publiku. Veľkou výhodou online prostredia je však to, že váš obsah môžete (donekonečna) testovať, upravovať, optimalizovať či vychytávať v ňom chyby.
Na čom by ste teda mali stavať pri tvorbe úspešných textov a iného obsahu? Tieto informácie by ste mali ako zadávateľ copywriterke či copywriterovi poskytnúť. Ak práve vy máte texty písať, neváhajte si ich od zadávateľa vypýtať.
1. Začnite cieľom
Stanovenie si cieľa je prvým základným kameňom, s ktorým by ste mali začať. Prečo to vôbec robíte? Bez cieľa totiž neviete, čo má obsah dosiahnuť, a vlastne ani povedať, či bol alebo nebol úspešný.
Ciele by ste mali definovať ako konkrétne metriky a ich hodnoty, ktoré sú viazané na konkrétny časový úsek. Pri tých pokročilejších môžu do hry vstúpiť aj konkrétne nákupné fázy. V každom prípade by tieto čísla mali byť merateľné. Čo neviete odmerať, to neviete ani vyhodnotiť.
Pri určovaní cieľov sa tiež vyhnite rôznym vágnym formuláciám. Nestačí si povedať, že chceme vyššiu návštevnosť či väčšie predaje, mali by sme to stanoviť v konkrétnych číslach či percentách.
Pri tvorbe marketingových cieľov je dobré odraziť sa od celkových biznis cieľov. Ako sa vaše snahy majú odraziť na finančných výsledkoch? Tak sa dá vyhodnotiť, či sa aktivity oplatili, alebo boli len stratou času a prostriedkov.
Z marketingových cieľov vychádzajú konkrétne metriky, ktoré chcete sledovať a podľa nich vyhodnocovať úspešnosť. Napríklad, ak chcete tvoriť povedomie o značke a zasiahnuť (špecifické) publikum vaším obsahom, môžete si cieľ stanoviť ako počet zmienok či ako istý objem návštevnosti na konkrétnej stránke alebo na našom webe. Pri cieli získavania nových kontaktov na zákazníkov by ste zas mali vedieť, koľko e-mailových adries či telefónnych čísel chcete vašou aktivitou získať.
2. Pre koho píšete?
Čím lepšie poznáte ľudí, pre ktorých píšete, tým sa im môžete prihovárať efektívnejšie. Práve preto je dôležité vedieť, pre aké publikum tvoríte.
Kto je váš ideálny zákazník? Kto sú reálni klienti? Je dobré, keď si ľudí na druhej strane komunikačnej linky dokážete čo najlepšie predstaviť. Môžete ich definovať ako marketingové persóny alebo iným spôsobom, aby ste toho o nich vedeli čo najviac. V akom sú veku, odkiaľ sú, akého pohlavia, kde pracujú, aké majú záujmy, zvyky, rutiny…
Na jednej strane vám to pomôže si týchto ľudí predstaviť a uvedomiť si ich potreby. Na druhej strane vďaka tomu môžete zistiť, akým spôsobom títo ľudia rozprávajú. A čo je ešte dôležitejšie, či rozumejú tomu, čo im hovoríte. Ak totiž hovoríte jazykom, ktorému ľudia nerozumejú, majú problém vytvoriť si vzťah k vašej značke, dokonca sa môžu cítiť až hlúpo, čím u nich vzbudzujete negatívnu emóciu.
Ako zistiť, ako rozpráva vaša cieľová skupina? Spôsobov je viacero, napríklad:
- fóra, či už odborné alebo mamičkovské,
- komentáre na weboch, pri článkoch,
- sociálne siete, či už vaše vlastné, alebo konkurenčné profily,
- recenzie vašich i konkurenčných produktov,
- analýza kľúčových slov, aby ste zistili, čo ľudia v skutočnosti vyhľadávajú,
- interviews s ľuďmi, ktorí sedia do predstavy ideálneho klienta, čo je síce náročný spôsob, ale s hodnotným výsledkom,
- sťažnosti zákazníkov.
Práve posledné menované máte často vo firme priamo pod nosom, ale okrem zákazníckeho servisu by sa sťažnosťami zákazníkov mali zaoberať aj iné oddelenia spoločnosti. Medzi nimi aj copywriterky či tvorcovia obsahu. Ak počúvame sťažnosti zákazníkov, spoznávame tak ich problémy, ktoré môžeme pomôcť riešiť. Ultimátnym cieľom vášho snaženia by totiž malo byť zjednodušiť klientom život. Niekedy im pomôže už len zrozumiteľnejšie vysvetlenie alebo jasné texty na vašom webe.
S tým súvisí aj dôležitá schopnosť dobrého copywritera – empatia. Ako sa má cítiť človek, s ktorým značka komunikuje? Aký typ vzťahu chcete vytvoriť s (ideálnym) klientom? Iný tón zvolíte, ak chcete vytvoriť priateľský vzťah, a inak bude komunikovať spoločnosť, ktorá chce pôsobiť ako autorita v serióznom odbore.
Aj tu je v centre pozornosti problém, ktorý pomáhame riešiť. Skúste sa vžiť do kože potenciálneho zákazníka a pozerať naň z jeho pohľadu, nie z pohľadu vášho ponúkaného riešenia. Potenciálny klient totiž ešte ani nemusí vedieť o tom, že hľadá takéto riešenie.
Pri práci s empatiou si však dajte pozor na to, aby ste nezneli neautenticky. Zákazník by nemal mať pocit, že mu len „hráte na city“, aby ste mu niečo predali. Ani že sa len veziete na trendovej vlne a opakujete nejaké klišé, napríklad ako na začiatku pandémie koronavírusu. Ktorá veľká značka v roku 2020 nenakrútila „podporné“ video s klavírnou hudbičkou o tom, ako to zvládneme, nech sa hlási u súdruha Žinčicu.
3. Základné kamene komunikácie
Komunikácia značky by mala vychádzať z istých základných pilierov. Aj copywriter alebo tvorca obsahu by mal vedieť, čo je misiou a víziou danej spoločnosti. Misia opisuje cieľ spoločnosti a to, ako ho chce dosiahnuť. Vyplýva z hodnôt, ktoré spoločnosť vyznáva. Vízia je vyjadrenie toho, kde sa chce značka v dlhodobom horizonte dostať, ak sa jej podarí naplniť svoje ciele a hodnoty.
Prečo je dôležité poznať hodnoty našej firmy a vychádzať z nich v komunikácii? Podľa prieskumu newyorskej PR agentúry 5W PR až 71 % ľudí uprednostňuje nakupovať od firiem s podobnými hodnotami. Ešte výraznejšie je to u mladších ľudí, kde až pre 83 % „mileniálov“ je dôležité, aby sa hodnoty spoločností, od ktorých nakupujú, zhodovali s tými ich.
Okrem toho značka potrebuje mať nejakú „osobnosť“ a nastavený tón komunikácie, podľa ktorých ju zákazník dokáže identifikovať. Udržuje to konzistentnosť jej komunikácie, vytvára imidž značky a aj vzťah so zákazníkom. Ten by nemal mať pocit, že sa mu prihovára robot. Rôzne atribúty osobnosti značky ju robia unikátnou a tvoria jej identitu, ale táto téma je samostatná kapitola. Pre copywritera je dôležité, že súčasťou osobnosti značky sú aj brand voice a tone of voice.
Brand voice alebo hlas značky je konzistentný, nemení sa a je úzko spätý s osobnosťou, ktorú chce značka stelesňovať. Tone of voice je pritom emočná nadstavba brand voice a môže sa prispôsobovať podľa kontextu a komunikovaného posolstva. Napríklad banka bude inak komunikovať seriózny oznam a inak kampaň pre mladých, čiže budú mať odlišné tone of voice. Človeku by však malo byť jasné, že obe posolstvá pochádzajú od tej istej spoločnosti, čiže ich zjednocuje brand voice.
Brand voice aj tone of voice sú stelesnením osobnosti, hodnôt a presvedčenia, ktoré značka vyznáva. Všetko sú to akoby „ľudské“ charakteristiky, emócie a atribúty, ktoré stelesňuje značka. Značka sa môže definovať napríklad ako ambiciózna, odvážna, pozitívna, inkluzívna, dôveryhodná, odborná, ale nie neprístupná… Zvyčajne si značky vyberú približne 3 charakteristické vlastnosti, ktoré by mali definovať, ako bude znieť ich komunikácia.
Ako zistiť, či je vaša komunikácia rozpoznateľná a konzistená? Položte si otázky:
- Rozoznalo by publikum obsah našej značky aj bez loga?
- Keď si porovnáte dva kusy obsahu alebo textov z dvoch rôznych kanálov, znejú, že pochádzajú od tej istej organizácie?
Style guide
Tzv. style guide je manuál, súbor pravidiel pre vyjadrovanie a jazyk, ktorými by sa mali riadiť všetci tvorcovia obsahu pri písaní textov. Práve to je dokument, ktorý by mal dostať do ruky každý, kto svojou tvorbou prispieva ku komunikácii značky.
Pre značku je dobré mať ho definovaný, pretože sa tak zabezpečí konzistentnosť komunikácie značky aj pri personálnych zmenách či zadávaní externistom, napríklad agentúram.
Čo by mal taký style guide obsahovať? Viaceré z vecí sme už spomínali:
- misiu, víziu, brand voice, hodnoty značky,
- background značky,
- opis ideálneho klienta alebo persóny,
- aké problémy značka pomáha riešiť,
- ako má byť značka vnímaná, aký imidž jej chcete vytvoriť,
- správne a nesprávne spôsoby, ako píšeme názvy značky alebo jej produktov či služieb,
- rôzne konkrétne štylistické usmernenia, príklady želaného a nevhodného vyjadrovania.
V style guide môže byť napríklad aj určené, akým spôsobom zdravíte zákazníkov v e-mailovej komunikácii, či im vykáte alebo tykáte, či a akým spôsobom využívate emotikony, akým slovám sa chcete vyhnúť a ďalšie konkrétnosti.
Ak si chcete pozrieť dobrý príklad, ako môže style guide vyzerať, spoločnosť Mailchimp ho má dostupný nielen pre svojich zamestnancov, ale aj pre inšpiráciu verejnosti. Pozrite si, ako vyzerá style guide Mailchimpu.
Poznať tieto informácie je však len začiatkom, aby copywriterky a copywriteri mohli vytvoriť efektívny obsah. Ako ďalší krok si môžete prečítať blog Andreja Salnera o odporúčaniach pre dobré webové texty.