Rok 2022 priniesol zmeny v súvislosti s ukladaním cookies. Je výpadok v štatistikách aj výpadkom v návštevnosti? A viete, ako zachrániť dáta o návštevnosti?
Novela zákona
Od 1.2.2022 platí novela zákona o elektronických komunikáciách, ktorá zavádza povinnosť získať súhlasy na ukladanie dát do prehliadačov návštevníkov. Táto povinnosť platí aj pre cookies.
Cookies sú využívané na identifikáciu návštevníkov vo všetkých nástrojoch ako napr. Google Analytics (štatistika), Google Ads (reklama), Facebook Ads (reklama), Hotjar (štatistika) alebo rôzne prepojenia na sociálne siete.
Doterajšie znenie zákona umožňovalo rešpektovať nastavenie prehliadača. Lišta teda doposiaľ nebola potrebná, stačilo informovať na webe.
Od februára 2022 je táto možnosť zrušená a súhlasy na ukladanie dát musia byť explicitne vyžiadané.
Niektorí ste už cookie lištu na vaše weby podľa nových pravidiel nasadili, niektorí ju ešte stále pripravujete alebo aktuálne implementujete. Očakávané percento neudelených súhlasov so štatistikou a reklamou bude na úrovni 20 % až 80 %, v závislosti od typu webu. Znamená to, že dôjde k výpadku v reportovaných dátach (Analytics, Ads, …). V praxi tieto údaje nebudete mať k dispozícii.
Reportovaná vs reálna návštevnosť
Pri čítaní štatistík v Google Analytics a reklamných systémoch treba myslieť na fakt, že reálna návštevnosť vám neklesla. Určite nie zo dňa na deň. Klesla iba reportovaná návštevnosť a reportované konverzie.
Z reklamných kampaní a z organického vyhľadávania vám aj naďalej bude chodiť podobná návštevnosť ako doteraz. Klesnú ale reportované čísla vo všetkých nástrojoch, ktoré využívajú cookies.
Ako sa dokážete v tomto stave priblížiť k štatistikám reálnej návštevnosti či transakcií?
- Využite dáta v eshop/ecommerce systéme – tu máte kompletné dáta o predajoch a výnosoch z transakcií. Áno, bude vám poväčšine chýbať kontext (t.j. atribúcia pre jednotlivé kanály).
- Použite Search Console dáta o preklikoch na váš web. Tieto čísla dávajú dobrý prehľad o tom, aká je trendovosť (sezonalita, zmeny a pod.) v porovnaní s predchádzajúcim obdobím. Navyše sa tieto dáta o organickej návštevnosti blížia k tým, ktoré ste doteraz mali v Google Analytics.
- Urobte zmeny v kóde Google Analytics, aby dokázal fungovať aj bez cookies.
- Aktivujte si Consent mode, ktorý dáta modeluje (viď nižšie). Ak navyše prejdete na Google Analytics 4, získate nástroj so vstavaným strojovým učením (machine learning), ktorý dokáže robiť predikcie napríklad pre segment potenciálnych zákazníkov.
Cookie lišta
Nasadili ste už cookie lištu? Poznačte si dátum nasadenia v Google Analytics do poznámok, aby ste pri analýze dát chápali dôvod prepadu v reportovaných číslach. Pomôže to aj pri spolupráci s marketingovou agentúrou, pre ktorú budú dáta ľahšie interpretovateľné.
Ako taká lišta môže vyzerať? Rôzne. Jej vzhľad závisí od technickej implementácie a tiež inštrukcií a podkladov od právnika.
Cookies sú zvyčajne delené do troch kategórií podľa účelu. Na tieto účely žiadate od návštevníkov súhlasy.
Príklad kategorizácie účelov cookies
- Nevyhnutné/funkčné – cookies, ktoré ukladá samotný web a slúžia na zabezpečenie jeho funkcionality (prihlásenie, košík, session dáta o návšteve, info o cookie lište, zobrazenie prvkov a pod.).
- Štatistické/analytické – cookies, ktoré využívate na štatistiku návštevnosti alebo dátový reporting (napr. Google Analytics, Hotjar, Mouseflow a pod.).
- Remarketingové/reklamné – cookies, ktoré využívajú reklamné systémy na tvorbu remarketingových publík, atribúciu a reporting konverzií (Google Ads, Facebook Pixel, LinkedIn Ads a pod.).
Niekedy sa môžete stretnúť aj s ďalšími kategóriami, napr. personalizáciou či bezpečnosťou, avšak tieto kategórie spadajú pod funkcionalitu webu, a nie je potrebný súhlas. Iný prípad je, ak využívate nástroj tretej strany typu Exponea na marketingovú automatizáciu. Exponeu môžeme tiež zaradiť do kategórie marketingu (reklamy).
Myslite tiež na to, že podľa GDPR nesmie byť súhlas vynútený. Ak vaša lišta návštevníka doslova prenasleduje až do odkliknutia súhlasu a prekrýva mu obsah, môže sa to považovať za nedobrovoľný súhlas. Preto zvážte, či je vhodné umiestňovať cookie pop-up do stredu obrazovky.
Takisto si dajte pozor na to, čo sa stane, keď návštevník lištu zavrie tlačidlom X. Nesignalizuje to nezáujem a teda aj nesúhlas návštevníka? Je vhodné mu lištu opäť zobraziť hneď na ďalšej stránke? Nemali by ste rešpektovať jeho rozhodnutie? GDPR je v tomto nekompromisné. Pamätajme si, že súhlas musí byť vždy dobrovoľný.
Ešte len pripravujete cookie lištu alebo ju práve nasadzujete? A nastavili ste si ju tak, aby ste zachránili aspoň časť dôležitých dát o konverziách?
Consent mode (mód súhlasu)
Cookie lišty poskytujú informáciu o udelenom súhlase. Bez udelenia súhlasu nie je možné dáta posielať do Google Analytics či Ads. O tieto dáta prichádzate.
Alternatívou je Consent mode od Google, ktorý aj bez udelenia súhlasu na pozadí a bez identifikácie používateľa posiela do Google Analytics a Google Ads.
Tieto dáta sú pre vás neviditeľné (teda sa neobjavia v Analytics), ale na základe nich dochádza vďaka umelej inteligencii k ich dopočítaniu (modelovaniu) pre konverzie z reklamných kampaní v Google Ads. Štatistiky pre mieru konverzie (výnosov z transakcií) sú tak sčasti doreportované. Oproti skutočným číslam teda ide iba o miernejší pokles voči stavu, keď Consent mode nie je použitý.
Google vysvetľuje modelovanie (dopočítavanie) konverzií takto:
Ak z 1 000 reklamných preklikov 500 návštevníkov udelí súhlas, zaznamenaných bude 50 konverzií. Zvyšných 500 návštevníkov súhlas neudelilo, o dáta sme prišli. Ak použijeme Consent mode, dôjde k dopočítaniu 9 konverzií a priblíženiu konverznej miery (výnosov a atď.) k realite, aj keď stále nemáme dostupných 100 % dát. Vaše reklamné kampane v Google Ads tak budú mať viac dát na prípadnú optimalizáciu.
Samozrejme, vynára sa tu otázka, nakoľko je táto čierna skrinka modelu umelej inteligencie spoľahlivá a dôveryhodná. To si však môžete vyhodnotiť iba sami podľa reportovaných dát a ich porovnaní s minulými obdobiami.
Consent mode si môžete aktivovať v nástroji Google Tag Manager. Vyžaduje podporu od cookie lišty alebo zmeny pre kompatibilitu v Tag Manageri.
Dokáže fungovať Google Analytics bez cookies?
Áno aj nie. Cookie s tzv. identifikátorom návštevníka (client ID) treba na prepojenie dát. Zobrazenia stránky, udalosti (events) a transakcie by inak existovali osamotene a neboli navzájom prepojené ako súčasť návštevy webu. Takisto by ste napríklad nepoznali zdroj návštevy, ktorý prispel k predaju.
Avšak Google Analytics Universal umožňuje aj fungovanie bez cookies, a teda aj bez vyžadovania súhlasu. Táto zmena si však pýta vlastnú definíciu identifikátora návštevníka, ktorý by mal byť anonymizovaný a dočasný, krátkodobý. Na podobnom princípe fungujú aj cookie-less štatistické nástroje, napríklad Plausible Analytics. Zmenu musíte spraviť v Tag Manageri alebo priamo v kóde Analytics.
Google Analytics 4 bez cookies fungovať nedokáže. Bez súhlasu pri zapnutom consent móde modeluje na pozadí dáta.
Naozaj cookies ukladáte len so súhlasom?
Dnešná analytika je viacvrstvová. Google Tag Manager spravuje kódy, Google Analytics zaznamenáva návštevnosť, na webe bežia ďalšie remarketingové služby.
Overili ste si, že web po odmietnutí súhlasov v lište neukladá žiadne cookies okrem nevyhnutných? Komunikuje vaša lišta správne s Google Tag Managerom a sú spúšťané správne kódy? Testovali ste ukladanie cookies v neštandardných situáciách, keď napríklad nemáte súhlas na analytiku, ale na remarketing áno?
Využívajú niektoré nástroje na vašom webe aj miestne úložisko v prehliadači (local storage alebo indexed DB a iné)? Aj pre nich platia rovnaké podmienky súhlasov ako pre cookies. Zákon hovorí o akýchkoľvek dátach okrem tých nevyhnutných pre fungovanie webu.
Z našich skúseností práve tieto podmienky často vytvárajú predpoklad, že cookies alebo iné dáta sú ukladané nesprávne alebo v rozpore so súhlasmi.
Chcete si overiť správne nastavenie súhlasov?
Ozvite sa nám do Basta digital a spravíme vám audit marketingových technológií a súladov s GDPR a zákonom o elektronických komunikáciách. Jeho súčasťou je nielen analýza stavu, ale aj úpravy v analytike, napríklad pre funkčné zaznamenávanie konverzií.
PS: Google Analytics v júli 2023 končí. Máte už vytvorený plán na zaznamenávanie návštevnosti po tomto dátume?