Prvý júlový týždeň som mal to šťastie zúčastniť sa jednej z top Európskych konferencií v oblasti online marketingu – Content Strategy Forum Conference 2014 vo Frankfurte. Tá bola venovaná predovšetkým novým trendom v obsahovom marketingu, ale aj použiteľnosti, PR a komunikácii na sociálnych sieťach, ktoré s ním bezprostredne súvisia.
Jeden by povedal, že človek zo SEO firmy bude na takejto konferencii trocha za exota a ono naozaj. Okrem toho, že som trocha podcenil “dress code”, som zväčša údiv vzbudzoval aj vyslovením týchto magických troch písmenok (S-E-O). Ale keďže my vieme, že viditeľnosť vo vyhľadávačoch ide ruka v ruke s kvalitným obsahom, snažil som sa zobrať si čo najviac pre seba.
Nemám ambíciu písať report o prednáškach hviezdnych spíkrov z gigantických firiem ako BMW, Facebook či eBay. Namiesto toho by som sa rád podelil s troma case studies, ktoré ponúkajú zaujímavý pohľad na to, ako vytvárať skvelý obsah pre projekty, ktoré jednoducho nie sú ideálne, ani cool. Teda pre väčšinu prípadov.
V nasledujúcich riadkoch budem písať o tom, ako tvoriť kvalitný obsah o veciach, o ktorých nič neviete, alebo o veciach, ktoré sú naozaj nezaujímavé.
ABC Classic: Zábava s nudným produktom
Problém 1: Máme nudný produkt. Počúvate klasiku? Aj bez ankety som si takmer istý, že 95% ľudí pod 30 rokov odpovie negatívne. Angela Stenger, editorka Australian Broadcasting Corporation, si to pri spúšťaní ABC Classic FM, rozhlasového okruhu zameraného na klasiku, myslela tiež. Tak ako rádio Devín, aj ABC Classic si nájde svoju „tradičnú“ cieľovú skupinu relatívne ľahko. Čo však, ak máte ambíciu nájsť si poslucháčov aj niekde inde?
Problém 2: Ako sa dostať k novým ľuďom? No predsa online vysielaním! O tom, že s týmto nápadom sa môže ísť postaviť do rady, sa presvedčila čoskoro. Na webe sú totiž stovky online rádií s vážnou hudbou, voči ktorým nemalo ABC v podstate žiadnu konkurenčnú výhodu. Nízka počúvanosť tomu iba dávala za pravdu. ABC teda prišlo s nápadom vytvoriť komunitný web, integrujúci sociálne prvky a online vysielanie – čo ale stále neodpovedá na otázku, ako ich na ten web dostanú. Až kým Angele nenapadlo spraviť namiesto webu Tumblr profil. Nič prevratné, ale menej nákladné, jednoduchšie na tvorbu a správu a hlavne sociálne.
Problém 3: Ale čo im povieme? Tím okolo ABC Classic si všimol, že na Tumblr existuje celkom zaujímavá komunita ľudí, ktorí sa točia okolo vážnej hudby, no určite nemajú profil bežného poslucháča vážnej hudby. Stránky ako composersdoingnormalshit.tumblr.com či fuckyeahclassical.tumblr.com hovoria sami za seba. Ironický a zábavný obsah, no zároveň vzdanie úcty veľkým skladateľom bolo veľkou inšpiráciou pri tvorbe nového blogu. Angela a spol. namiešala super obsahový koktejl, ktorý spájal internetové meme na tému vážna hudba so zaujímavosťami z reálneho života skladateľov. Začala šikovne komunikovať s online komunitou a všetko to tematicky spojila s online vysielaním.
Vo výsledku to vyzeralo asi takto:
Zatiaľ čo si vychutnáte Purcellové veľdielo „Dido a Aenas“, môžete sa dozvedieť niečo o jeho pohnutej minulosti.
Ako sa vyslovuje Claude Debussy? Z mojej obľúbenej rubriky „The Well-meaning Idiot’s Guide to Pronouncing Composer Names“ (Dobre myslená idiotova príručka ku vyslovovaniu mien skladateľov).
Obsah od iných užívateľov z tumbleru má tiež úspech. Viac ako 500 000 notes za nehanebne oklamanú mačku (“Čo tým myslíš k veterinárovi? Povedali ste, že dnes ideme do filharmónie!”)
Problém 4: Konzervatívnemu vedeniu sa to nepáči. Gratulujeme, funguje to! ABC Classic totiž začalo mať čísla, ktoré pred tým nemalo. Ako sme povedali, nápad založiť si Tumblr profil nie je nič prevratné, v kontexte verejnoprávneho média vysielajúceho vážnu hudbu, to je však celkom originálny nápad. A predovšetkým originálne prevedený.
Čo si vziať z tejto case study?
Táto prípadovka ma zaujala práve preto, že nejde o žiadnu dokonale prešpekulovanú stratégiu s gigantickým budgetom, na ktorej robil 20 členný tím PR špecialistov. Ide o hravé, šikovné a nízkorozpočtové riešenie. Nechcel som tým naznačiť, že si máte robiť srandu z vlastného produktu a využívať za každú cenu platformy tretích strán, ako napríklad Tumblr. Ukazuje však, ako sa dá kreatívne zasiahnuť výklenok na trhu, ktorý by ste asi bežnou komunikáciou nezasiahli.
Triglav: Keď s nudným produktom zábava robiť nejde
Zavarovalnica Triglav je najväčšia Slovinská poisťovňa. Je z časti vlastnená štátom, je nudná, byrokratická, nijak zvlášť obľúbená a ku životu ju po dlhých rokoch prebral až príchod konkurencie. Inga Batur a Alenka Bester sú dve sympatické dievčatá, ktoré z nejakého dôvodu riadia komunikáciu práve v tejto spoločnosti. Ich situácia je podobná, ako v prípade prechádzajúcej case study. Tento raz však ide o to, ako nudná je vnímaná celá spoločnosť, nie len produkt.
Sme obyčajný nudný koláč a chceme byť cool čokoládové soufflé. Celkom vtipným odkazom na predchádzajúcu prednášku Alyssy Jade McDonald-Baertl o čokoláde, Alenka s Ingou popísali ich naivnú predstavu o firemnej komunikácii pri príchode do Triglavu. Písal sa rok 2012 a vedenie spoločnosti práve objavilo sociálne siete. Ich vedením poveruje dve vyššie spomínané osoby. Tie samozrejme chcú zmeniť skostnatelú komunikáciu firmy a začnú tvoriť viac neformálny, príležitostne vtipný obsah.
To však nefungovalo z viacerých dôvodov. Napriek očividnej snahe marketingu spoločnosti, tam nebol žiadny súlad s, nazvime to, suchou firemnou kultúrou. Druhým, nemenej dôležitým bola byrokracia, nad ktorou sa v sále krútilo hlavami. Každá komunikačná aktivita totiž musela prejsť niekoľkými nadriadenými manažérmi spoločnosti. Slovom každá, myslím naozaj každá – teda aj statusy na Facebooku, či dokonca odpoveď na komentár. V praxi to znamenalo, že niekedy sa komentujúci dočkal odpovede za 1-2 dni. Tretím dôvodom bolo to, že obsah jednoducho nebol pre cieľovú skupinu uveriteľný, ani extra prínosný. To čo fungovalo pri rádiu, nemusí fungovať u poisťovne.
Obyčajný koláč nie je cool, ale môže byť chutnejší. Nepodarený pokus o soufflé priniesol viac svetla do otázky, čo cieľová skupina očakáva od poisťovne, ktorá je na trhu viac ako 110 rokov. Určite nie zábavu, ale profesionálne služby. A profesionálne služby sa dajú komunikovať jedine komunikovaním znalostí. Z oblasti poisťovníctva ich má firma neúrekom, problémom však je preklopiť ich do jazyka a kontextu, ktorý je pre užívateľov zaujímavý. Inak sa môže stať, že články vyzerajú ako zbierka zákonov.
Hlavné protagonistky teda prišli s civilnejším content plánom. Rozhodli sa tvoriť články o reálnych problémoch ich zákazníkov, ktoré nesúviseli priamo s poistením, ale dôvodom, prečo si poistenie dávajú. Teda cestovaním, športom, šoférovaním a podobne. Na ich tvorbu potom využili znalosti nie len ich, ale aj množstva partnerov poisťovne – od predajcov vozidiel a motoriek, cestovných kancelárií až po zážitkové agentúry pre extrémne športy. Ľudí totiž nezaujme článok o tom, aké poistenie vybrať pri raftingu, ale priamo článok o tom, na čo si pri raftingu dať pozor.
V praxi teda vznikali články napríklad o bezpečnej jazde na motorke v daždi, ktorý napísali priamo jazdiaci – predajcovia motocyklov, alebo o zásadách bezpečnosti pri športovom lezení, priamo od lezcov. Unikátny obsah s unikátnymi informáciami, ktoré copywriter nemá šancu získať – môže ich však dať do lákavejšej formy. S ním potom samozrejme jednoduchšie pracuje – jeho publikácia môže byť sezónna, môže byť komunikovaný pre jednotlivé segmenty (napr. podľa záľub), môže obsahovať rôzne call-to-action a podobne.
Aký kus koláča sa ušiel partnerom? Rozhodne nešlo o (pre)platenú reklamu. Ako protihodnotu ponúkla poisťovňa zmienky v článkoch a odkazy na sociálnych sieťach či satelitných weboch. Referencia od spoločnosti, ktorá je dominantná na trhu viac ako 110 rokov, je totiž pre menšie a stredné firmy stále veľmi dobrou protihodnotou. Šikovným spôsobom, bez veľkého budgetu teda prišla spoločnosť k naozaj unikátnemu obsahu.
Čo si vziať z tejto case study?
Táto prípadová štúdia je ukážkou, ako jednoducho a efektívne sa dá tvoriť zaujímavý a unikátny obsah spoluprácou medzi klientom a agentúrou. Množstvo agentúr sa totiž trápi s obsahom pre klienta, ale nič o problematike nevie. Naopak, niektorí klienti tvoria unikátny obsah sami, no nevedia sa vcítiť do potrieb zákazníka a nevedia ho odkomunikovať. V konečnom dôsledku nefunguje ani jedna varianta. No tento prípad ukazuje, že to ide veľmi jednoducho a nenákladne.
Edenspiekermann: Vy, klient a vaši fiktívni zákazníci
Robert Stulle, vedúci digitálneho dizajnu vo firme Edenspiekermann, sa vo svojej prednáške “Designing for content” (teda dizajnovanie pre obsah) venoval okrem iného aj user persónam. O ich prínose pri dizajnovaní webu som písal na našom blogu už dávnejšie. O čo ide?
User persóny sú fiktívne charaktery, ktoré predstavujú typologizovaných predstaviteľov určitej cieľovej skupiny. Majú určité vlastnosti, ktoré im pridelíme, napríklad demografické, psychologické, majú určité vlastnosti, záujmy a schopnosti. Slúžia na to, aby sme si vedeli do detailu skonštruovať predstaviteľa našej cieľovej skupiny, vžiť sa do jeho kože a prispôsobiť mu na mieru produkt – či už ide o bicykel, reklamnú kampaň, alebo web.
Ako človeka, ktorý pri svojej práci často trpím nedostatkom informácií o cieľovej skupine, ma veľmi zaujali Robertove “hardcore user pesonas posedenia”. V skratke: aby sa ich spoločnosť, rovnako ako klient, vyhli nedorozumeniam a nesplneným očakávaniam pri tvorbe kampane, na začiatku každej spolupráce si vyhradia minimálne jeden celý deň na tvorbu user persón. To znamená, že na takejto “session” sa zúčastní celý tím, ktorý bude na projekte robiť, ako aj všetci predstavitelia klienta, ktorí budú o projekte rozhodovať a spolupracovať na jeho tvorbe. Spoločne s kopou jedla, pitia, fixkami a jednou tabuľou sa zavrú do zasadačky a od rána do večera pracujú na/s user personas.
V prvom bloku tvoria tieto fiktívne osoby podľa predpokladanej cieľovej skupiny, v ďalšom bloku dávajú oba tímy dohromady všetky ich potenciálne potreby a požiadavky. Potom spoločne dávajú dokopy návrhy a riešenia, ako tieto požiadavky vyriešiť a nakoniec sa určuje zodpovednosť jednotlivých ľudí, za jednotlivé kroky. Teda nie len ľudí z agentúry, ale aj od klienta. Podľa tohto plánu sa potom odvíja celý projekt.
Bez tohto kroku sa podľa Roberta nepúšťajú do ničoho a s projektom naozaj ani nezačnú kým nedonútia klienta, aby si spravil celý deň čas. Samozrejme, spoločnosť ktorá pracuje na obrovských projektoch pre klientov ako Redbull, Volkswagen či Bosch, si takúto “pozitívnu aroganciu” dovoliť môže. Aj menšie agentúry by si však mali z nej aspoň niečo zobrať a tlačiť klienta ku aktívnemu zapájaniu sa do tvorby kampane. Na Slovensku totiž stále tak trocha panuje mienka, že po zaplatení služieb spraví agentúra všetko sama, čo sa často odráža na výslednej kvalite služieb. V SEO, kde dnes kraľuje obsah, to platí dvojnásobne.
Čo si z toho všetkého vziať?
Pokúsil som sa v skratke zhrnúť poznatky z týchto prednášok do pár bodov. Takže:
1. Vžite sa do kože vašich zákazníkov prostredníctvom user personas
Na začiatku si stanovte, aký obsah a pre koho ho idete vytvárať. Pomôžu vám v tom fiktívne profily bežných zákazníkov, v podobe user personas. Vyčlente si čas pre flipchart a fixky!
2. Kooperácia s klientom
Pri tvorbe user persón a obsahu nebuďte sami. Dobrý a zaujímavý obsah nevytvorí agentúra, ktorá o problematike nič nevie. Rovnako ako klient, ktorý nevie, ako ho komunikovať. Presvedčte klienta, že kooperácia je nutná a rozdelte si úlohy a kompetencie už pri úvodných stretnutiach, nie počas tvorby kampane.
3. Tvorte obsah pre užívateľov, nie pre vás
Vaša cieľovka sú mamičky, no vy neznášate infantilný slovník a ružovú farbu? Deal with it! Uvedomte si, že nepíšete pre vás, vášho šéfa, alebo vášho klienta. Tých by mali zaujímať iba čísla.
Merajte efekt, testujte rôzne varianty pre rôzne skupiny užívateľov, zlepšujte a predovšetkým reportujte čísla klientovi. Obyčajná PR kampaň bez vplyvu na návštevnosť webu, zapojenie užívateľov a konverzie, je úplne zbytočná. A to často aj z hľadiska SEO.
4. Tvorte obsah čo najjednoduchšie a najlacnejšie
Využívajte pri tvorbe obsahu znalosti klienta, jeho partnerov či zákazníkov. Pokiaľ to ide, nechajte tvoriť obsah priamo ich a snažte sa ich odmeniť pridanou hodnotou, nie peniazmi.
Klient vám môže podľa spoločne vytvoreného content plánu dodávať “surový obsah” plný užitočných informácií. Vašou starosťou bude dať mu príťažlivú formu, umiestniť ho na relevantné weby (s dákym tým spätným odkazom) a komunikovať ho cez sociálne siete. Spolupracujte s partnermi klienta, či vplyvnými blogermi, ktorý majú čo povedať komunite.
5. Pracujete na nudnom projekte?
Hľadajte iné cieľové skupiny, ktoré môžete osloviť úplne inou komunikáciou/kanálmi. Nemusíte sa za každú cenu brať vážne. Ak sa vám však iná cieľová skupina nečrtá, nesnažte sa byť nasilu niekto iný. Zistite, čo od vás vaša aktuálna cieľová skupina očakáva a pracujte na tom.