Nesedia vám čísla v Analytics a AdWords? Vieme prečo!

Pri vyhodnocovaní efektivity vašich online marketingových aktivít sa vám už určite stalo, že počet konverzií v Google AdWords nesedel s tým, čo vidíte v Google Analytics. V článku pomenujeme najčastejšie príčiny nesúladu a navedieme vás, kedy je rozumné sa snažiť čísla zjednotiť a kedy je nesúlad len vecou uhla pohľadu na dáta.

Prečo vôbec vzniká nesúlad? Veď oba nástroje sú od Google!

Google AdWords a Google Analytics sú nástroje s diametrálne odlišným účelom. AdWords slúži na tvorbu a správu reklamných kampaní a poskytuje prehľad štatistík o kampani. Google Analytics slúži na sledovanie návštevnosti webu a poskytuje štatistiky o návštevnosti a návštevníkoch.

AdWords a Analytics majú ako svoju bázu inú metriku. AdWords stojí na kliknutiach na reklamu. Analytics stojí na návštevách (reláciách) webu.

Nie je ťažké pochopiť, že nie každé kliknutie končí návštevou (web sa nenačíta, návštevník zavrie okno pred načítaním a pod.). Ak jeden návštevník klikne na vašu reklamu dvakrát a dvakrát teda príde na váš web v limite 30 minút, v AdWords uvidíte dve kliknutia, v Analytics ale iba jednu reláciu. Limit 30 minút je možné meniť. Pri predvolenom nastavení, ak by sa rovnaký scenár zopakoval, ale rozostup medzi návštevami webu od toho istého návštevníka by bol 35 minút, relácie by ste v Analytics videli už dve.

AdWords a Analytics sa, ako vidíte, líšia už od základu. Aj tak však chcete mať čísla v systémoch podľa možností čo najpodobnejšie.  Pozrite si najčastejšie dôvody, ktoré tomu bránia.

1. Ciele, transakcie, konverzie – poznáte rozdiely?

V AdWords je pomenovanie jednoznačné. Splnené ciele sa nazývajú konverzie. Analytics rozdeľuje konverzie na ciele a transakcie.

• Ciele v Analytics a konverzie v AdWords sú spravidla také dokončené aktivity návštevníka webu, ktoré vás zaujímajú a indikujú úspech. Napríklad odoslanie formuláru, stiahnutie súboru, kliknutie na mapu, telefónne číslo a podobne.
• Transakcie v Analytics znamenajú nákup na webstránke (čiže taká aktivita, ktorá sa dá vyjadriť priamym finančným prínosom), zaznamenáva sa pri nich hodnota objednávky. Napríklad objednávka v e-shope, online objednávka cestovného poistenia, nákup letenky.

Pre zjednodušenie budeme ďalej v článku brať do úvahy iba ciele a konverzie a budeme ich nazývať konverzie.

2. Rôzne dĺžky sledovania konverzie

Pri predvolenom nastavení Google AdWords pozerá pri vyhodnocovaní efektivity reklamy 30 dní do minulosti. To znamená, ak návštevník webu prišiel cez reklamu pred 29 dňami a dnes vykoná na webe aktivitu, ktorú sme nastavili ako konverziu, táto sa započíta do Google AdWords. Ak prišiel pred 31 dňami a dnes vykoná konverziu, tá už nebude započítaná v AdWords. Túto predvolenú dĺžku môžeme zmeniť v rozmedzí 7 – 90 dní.

Videonávod pre AdWords: Nastavenie dĺžky konverzie

Google Analytics má predvolenú dĺžku sledovania kampaní na 6 mesiacov. Tú môžete zmeniť od jednej minúty až po dva roky.

Videonávod pre Analytics: Nastavenie uplynutia časového limitu kampane

Ako vidíte, prvý nesúlad dát spôsobuje počet dní, koľko sa ktorý systém pozerá do minulosti.

Táto voľba sa však týka iba základného atribučného modelu Kliknutie poslednej nepriamej návštevy. V Nástroji na porovnávanie modelov je možné použiť rozsah 1 – 90 dní. Dlhšie obdobie pre špecifickejšie modely nie je aktuálne možné. Systém sa dá obabrať cez Google Tag Manager, ktorý by ukladal údaje pre každú reláciu. Takto môžeme získať aj údaje z časového obdobia 2 rokov.

Ako však vybrať tú správnu dĺžku a tým zjednotiť počty? Tu bude viacero riešení správnych, ale ťažko určiť, ktoré je to najlepšie. Zníženie dĺžky uplynutia časového limitu kampane v Analytics znamená prísť o údaj, ktorí návštevníci sú noví a ktorí nie. Pri segmentoch s dlhým nákupným cyklom (dovolenky, autá a podobne) by bola veľká škoda prísť o dlhodobé údaje. V takom prípade odporúčame využiť maximálne časové okno v Analytics a maximálne časové okno v AdWords aj za cenu, že čísla nebudú sedieť. Vždy si môžeme pozrieť prehľad Nástroj na porovnanie modelov, kde zvolíme rovnaké časové obdobie, aké sme nastavili v AdWords (avšak max. 90 dní).

Pre určenie toho, koľko dní do minulosti sa majú jednotlivé systémy pozerať, si pomôžte prehľadom Pripisovanie s časovým oneskorením. Počet dní odporúčame nastaviť na také obdobie, v ktorom sa väčšina konverzií vykoná.

3. Započítanie konverzií (každá konverzia vs jedna konverzia)

Ciele Analytics sú počítané ako jedna konverzia na jednu reláciu (návštevu). To znamená, že ak používateľ klikne na mapu dvakrát, Analytics zaznamená jednu konverziu. Transakcie sú započítané každá zvlášť aj pri jednej relácii.

V AdWords môžeme jednotlivé konverzie nastaviť pomocou Sledovania konverzií (Conversion Tracking). Môžeme určiť, čo chceme merať – či počet konverzií, ktoré zákazníci urobili, alebo počet používateľov, ktorí urobili nejakú konverziu (čo je de facto prístup, ktorý používa Analytics).

Ako vidíte, rôzny spôsob započítavania konverzií je ďalšou príčinou, ktorá spôsobuje nesúlad.

Typy počítania konverzií v AdWords:

• Každá konverzia (every conversion):  každá konverzia je započítaná aj napriek tomu, že jeden používateľ mohol spraviť niekoľko rovnakých  konverzií po jednom kliknutí na reklamu.
• Jedna konverzia (one conversion): ak používateľ klikol na reklamu a urobil niekoľko konverzií, započíta sa iba jedna konverzia.

Pre zjednotenie systémov odporúčame nastaviť v AdWords nákupy ako Každá konverzia a ostatné typy konverzií ako Jedna konverzia. V prípade importovania údajov z Google Analytics je potrebné taktiež urobiť toto nastavenie.

Ak však máte nastavené meranie konverzie, ktorej počet vás zaujíma bez ohľadu na používateľov (napríklad pridanie inzerátov na inzertnom portáli), nastavte tento typ konverzie na spôsob počítania Každá konverzia.

Videonávod pre AdWords: Nastavenie merania konverzií

4. Čas pripísania konverzie

V Adwords sa ako čas, keď konverzia nastala, zaznamená deň, keď používateľ klikol na reklamu (hoci konverziu mohol vykonať aj o 2 týždne). Či systém zapíše prvé alebo posledné kliknutie ako dátum konverzie závisí od atribučného modelu, ktorý používame. To isté platí aj v prípade, ak importujeme splnené ciele a transakcie z Analytics do AdWords.

V Analytics sa ako čas, keď konverzia nastala, pripíše deň splnenia cieľa alebo transakcie.

Nesúlad spôsobený rôznym prístupom k času konverzie pocítite často pri mesačnom reportovaní. AdWords zapíše konverziu do januára, Analytics ju priradí až februáru. S tým sa nedá nič robiť, iba to predýchať 🙂

5. Aktuálnosť prehľadov

Údaje o sledovaní konverzií sa v službe AdWords prejavia skôr (zvyčajne do troch hodín) než údaje o cieľoch alebo transakciách, ktoré sa do služby AdWords importujú zo služby Analytics (zvyčajne do deviatich hodín). Preto dajte systémom čas, nenerváčte hneď a pozrite si údaje z predchádzajúceho dňa.

V Google Analytics sa aktualizujú údaje každých 5 – 10 minút.

6. Rozdiely v pripisovaní

Atribučný model (zjednodušene uhol pohľadu) rozhoduje, kto má zásluhu na konverzii. Či je to prvá interakcia návštevníka s vaším webom, posledná, alebo si majú zásluhu rozdeliť viaceré interakcie. Tieto modely fungujú v jednotlivých systémoch na odlišných princípoch.

Analytics ponúka niekoľko prednastavených modelov, ktoré pripisujú zásluhy za konverzie rôznym kanálom. V nástroji na porovnávanie modelov (Model Comparison Tool) môžeme porovnať v konkrétnej časovej dĺžke niekoľko modelov. Avšak v 99 % prehľadov používa Analytics model Kliknutie poslednej nepriamej návštevy (Last non-direct click), čiže zásluhu za konverziu má kanál, ktorý sa zaslúžil o poslednú interakciu návštevníka s vaším webom a nebol priamy (priamy = návštevník zadal URL vášho webu do prehliadača).

V AdWords možno takisto nastaviť atribučný model, avšak tento model určuje iba to, ktorým kľúčovým slovám a kampaniam pripadne zásluha za konverziu (čiže izoluje vyhodnocovanie efektivity len v systéme AdWords). Prednastavený je model Posledné kliknutie. To znamená, že ak návštevník webu, ktorý neskôr vykonal konverziu, prišiel cez AdWords kampaň viackrát, konverzia bude svietiť pri tom kľúčovom slove/zostave/kampani, cez ktoré prišiel ako posledné.

Pre maximalizovanie súladu počtu konverzií medzi AdWords a Analytics odporúčame pri vyhodnocovaní efektivity použiť v Analytics atribučný model Posledné kliknutie v AdWords (Last AdWords click) a pozerať do minulosti toľko dní, koľko máte nastavené v dĺžke sledovania konverzie v AdWords (časť 2 tohto článku).

Videonávod pre Analytics: Nástroj na porovnanie modelov

Videonávod pre AdWords: Nastavenie atribučného modelu

Týmto ale nechceme povedať, že model Posledné kliknutie v AdWords je najlepší pre vyhodnocovanie efektivity online marketingových aktivít! Ak máte záujem vyhodnocovať kampane zamerané na zvyšovanie povedomia, lepší bude model Prvé kliknutie. Ak máte e-shop, kde vás zaujíma čisto zvyšovanie predaja, model Posledné kliknutie bude ten správny. Berte to však s rezervou, téma Atribučné modely by vydala aj na sériu článkov.

7. Čo nájdete v AdWords, ale v Analytics (zatiaľ!) nie?

Sledovanie naprieč zariadeniami a sledovanie naprieč prehliadačmi

Ak návštevník klikne na reklamu na telefóne a urobí nákup na počítači, Google AdWords si pripíše konverziu. To isté platí aj pri použití rôznych prehliadačov. Momentálne však nie je možné spárovať pohyby každého používateľa. Tieto údaje zistíme iba o takých, ktorí sú prihlásení v Google účte na všetkých zariadeniach.

Takéto (cross device) konverzie sa môžu zaznamenávať v stĺpci Všetky konverzie, ak v nastaveniach zaškrtnete políčko „Zahrnúť konverzie naprieč zariadeniami“.

V Google Analytics máme túto metriku, avšak funguje iba v prípade, že vaša webstránka má klientsky účet (backend, zóna pre prihlásených). Po registrácii návštevníka je možné spárovať jeho aktivitu na jednotlivých prehliadačoch a zariadeniach, ak je v čase prehliadania vašej stránky prihlásený ako používateľ aj na rôznych iných zariadeniach.

Konverzie po zobrazení

Ak návštevník videl reklamu, neklikol na ňu, ale nakúpil, konverzia sa v AdWords pripočíta v stĺpci Konverzie po zobrazení.

Konverzie Telefonické hovory

Reklama v Google AdWords určená pre mobily môže byť nastavená tak, aby po kliknutí vytočila konkrétne telefónne číslo. Systém AdWords zaznamená túto aktivitu ako konverziu, ak hovor trval (vopred) určený počet sekúnd.

Rozdiely v počítaní konverzií v AdWords a Analytics prehľadne

Je možné čísla zjednotiť?

Riešenie, ako dostať rovnaké čísla z AdWords a z Analytics, neexistuje. Pre prínosnejšie vyhodnocovanie efektivity kampaní navrhujeme skôr nasledujúci prístup:

• Stanovte si cieľ, aké dáta chcete zistiť.
  Napríklad, aký vplyv mali konkrétne kampane v Google AdWords na to, že sa zákazníci dozvedeli o vašej značke?
• Sformulujte, čo znamená, že sa zákazníci dozvedeli o vašej značke.
  Napríklad: noví zákazníci webu vydržali na webe aspoň 2 minúty a vykonali jednu z ďalších mikrokonverzií (prešli na Facebook, prihlásili sa do newslettera, navštívili konfigurátor produktov).
• Vyrobte prehľady v Analytics, ktoré pomôžu vyhodnotiť cieľ, a vyberte vhodné atribučné modely.
• Pre určenie konkrétnych kampaní, ktoré sa najviac zaslúžili o naplnenie vášho cieľa, pomôže ďalšia analýza priamo v Google AdWords (alebo v inom reklamnom systéme).

Už viete, ako sa vyrovnať s nesúladom dát o konverziách medzi Google AdWords a Google Analytics. Veľa šťastia pri rozhodovaní a reportovaní!