Najužitočnejšie možnosti cielenia display kampaní v AdWords, Etarget, AdForm a na Facebooku

Predstavte si, že predávate hotdogy v Bratislave na Kamennom námestí…

Pekná predstava, však? 🙂 Predstavte si aj, že nad hlavou každého okoloidúceho vidíte bublinu, v ktorej je nakreslené, na čo má práve chuť a či je vôbec hladný.

Za každým, kto by mal nad hlavou bublinu s hotdogom, by ste pribehli a ponúkli mu hotdog z vášho stánku. Bolo by to maximálne efektívne, avšak takýto človek by prešiel po námestí pri najlepšom raz za 5 minút.

Za rohom námestia sú však ďalší ľudia, ktorých bublinu nevidíte. Aj oni sú možno hladní a premýšľajú, čo si dajú na obed. Ak by ste sa prihovárali len okoloidúcim s hotdogom v bubline nad hlavou, asi by ste svoj predaj hotdogov mohli čoskoro zatvoriť.

Práve v tom spočíva čaro Display kampaní. Na rozdiel od kampaní vo vyhľadávaní sa viete prihovoriť aj ľuďom, ktorí o vás zatiaľ ani netušia. Čo ak práve medzi nimi sú tí, ktorí by si radi dali váš šťavnatý hotdog?

V tomto článku vám predstavím široké možnosti cielenia display (bannerovej) reklamy, aby ste zasiahli tých správnych ľudí (zobrazili im banner či video) a nepremrhali peniaze na reklamu pre nevhodnú cieľovú skupinu.

Geografické cielenie alebo ako cieliť podľa krajiny, mesta, či ulice

Máte pizzériu v Košiciach alebo chcete používateľom v Liptovskom Mikuláši a v okolí 40 kilometrov, čiže aj v Poprade a Ružomberku povedať, že vaše záhradníctvo bude mať predajný stánok na výstave pre záhradkárov v Liptovskom Mikuláši? V online prostredí na to neexistuje lepšia cesta, ako využitie geografického cielenia, kde si jednoducho vyberiete štáty, kraje, mestá, ulice alebo rádius miest, z ktorých používateľom sa má reklama zobraziť pri prezeraní internetu.

V novom rozhraní v systéme Google AdWords zavedenom koncom roka 2017 je oproti starému geografické cielenie o čosi prehľadnejšie – nachádza sa na úrovni kampane v záložke Oblasti – kliknutím na modrú ikonku pera sa dostanete na kartu, na ktorej môžete zaškrtnutím “Oblasť” alebo “Okruh” nastavovať cielenie požadovaných oblastí.

Google zároveň umožňuje cieliť špecifické poštové smerové čísla. Pre Slovensko však zatiaľ zrejme nemá záznamy, keďže nebolo možné zacieliť ani naše spomínané Kamenné námestie s PSČ 811 08. Facebook však túto možnosť tiež poskytuje a má v databáze aj PSČ zo Slovenska. Zacielením oblasti 811 08 sme dostali dosah 20 000 ľudí.

Na Facebooku je dokonca možné cieliť konkrétne ulice s presnosťou 1 km. Cielením ulice Kamenného námestia s okruhom 1 km bol odhadovaný dosah 54 000 ľudí.

Tieto nastavenia polohy nájdete na karte Správca reklám na záložke Ad Sets.

Hovoriac o možnostiach cielenia polohy na Facebooku ešte určite stoja za zmienku tzv. local awareness ads, ktoré umožňujú zasiahnuť ľudí na Facebooku aj Instagrame práve vtedy, keď sa nachádzajú v okolí sídla vašej firmy či stánku hotdogov.

Demogafické cielenie alebo ako cieliť podľa veku, pohlavia, rodičovského stavu (a omnoho viac)

Ak je vaším cieľom osloviť iba používateľov v určitom veku, určitého pohlavia, alebo napríklad len rodičov, použite demografické cielenie. Google AdWords vám umožňuje jednoducho zvoliť želané vekové skupiny, pohlavie používateľov či rodičovský stav. Takéto cielenie je vhodné, ak napríklad predávate vychytávku, na ktorej fičia mladí ľudia (ako bol napríklad fidget spinner) alebo krém na vrásky vhodný pre ženy v dôchodkovom veku.

V starom rozhraní Google AdWords sa k tomuto nastaveniu dalo dostať cez záložku Obsahová sieť. Kliknete +Zacielenie, z roll-out menu “Pridať zacielenie” vyberiete Demografické údaje a zakliknete vami požadové demografické skupiny, ako môžete vidieť na návode nižšie.

V novom rozhraní AdWords nájdete demografické cielenie v ľavom paneli na záložke “Demografické údaje”. Jednotlivé možnosti sú na záložkách v hornej lište. Okrem už spomínaných možností pribudla aj záložka “Príjem domácnosti”. Toto cielenie je však zatiaľ na Slovensku nespoľahlivé, keďže používatelia ešte stále spadajú do segmentu Neznáme.

Na Facebooku nájdete v časti demografického cielenia (karta Správca reklám, záložka Ad Sets) ešte viac možností – základnými sú Vzdelanie, Domov, Životné udalosti, Rodičia, Politika (ale len pokiaľ ide o USA), Vzťah a Práca. Tieto ešte viete “rozrollovať“, a tak sa dostať napríklad k ľudom pracujúcim v IT, ľuďom, ktorí majú vzťah na diaľku, či k blízkym priateľom mužov, ktorí majú narodeniny o 0 – 7 dní (po ceste Demografia > Životné udalosti > Friends of).

Demografické a geografické cielenia sú základom všetkých cielení a nájdete ich vo všetkých štandardných reklamných systémoch vrátane Google, Facebooku či Etargetu.

Sociodemografické cielenie alebo ako je človek situovaný

Zaujímavé spôsoby cielenia ponúka lokálna reklamná platforma Etarget, ktorá zozbierala a dala dokopy verejne dostupné dáta zo Štatistického úradu. Vďaka tomu viete cieliť reklamu na ľudí, ktorí zarábajú nadpriemerne a ponúknuť im prémiové produkty. Tým, ktorí bývajú v rodinnom dome, môžete ponúknuť záhradné náradie, bezdetným párom zas napríklad exotickú last minute dovolenku. K nastaveniu cielenia sa nemusíte komplikovane preklikávať. Nájdete ho už medzi základnými nastaveniami kampane. V našom prípade ide o kampane typu Banners.

Pripomeňme, že väčšina tejto kategórie cieľových skupín je na Facebooku už v časti Demografia. Viete tu vyklikať skupiny ľudí pracujúcich v konkrétnych priemyselných odvetviach, podľa ich rodičovského stavu, zloženia domácnosti a napríklad aj tých, čo navštevovali Univerzitu Karlovu. Informácie o platovom zaradení sa však na Facebooku v základných nastaveniach publika nenachádzajú.

Cielenie podľa životných udalostí

Od konca septembra 2017 je k dispozícii nové cielenie pre reklamy na YouTube a Gmail, vďaka ktorému môžete osloviť ľudí, ktorí práve prežívajú dôležité momenty vo svojom živote. K dispozícii sú momentálne tieto možnosti:

1. Absolventi vysokoškolského štúdia
   1. Nedávni absolventi
   2. Čoskorí absolventi
2. Manželstvo
   1. Nedávno vydatá alebo ženatý
   2. Čoskoro vstúpi do manželstva
3. Sťahovanie
   1. Nedávno presťahovaný
   2. Čoskoro sa presťahuje

V novom rozhraní sa nachádza v ľavom paneli na záložke Publiká v podkategórii “Úmysel a životné udalosti”.

Google túto udalosť v živote ľudí ľahko identifikuje na základe fráz, ktoré hľadajú (alebo začali hľadať) a webov, ktoré navštevujú  (alebo začali navštevovať). Využiť to nemusíte len ponukou produktov alebo služieb, ktoré bezprostredne súvisia s týmito životnými situáciami, ale aj prispôsobením komunikácie pri promovaní vašich produktov či služieb. Ak napríklad predávate hypotéky, ľuďom, ktorí spadajú do publika životnej udalosti Svadba poviete, nech začnú spoločný život v novom byte s úrokom len 1,5 %.  

Opäť len pripomíname, že na Facebooku sa tento typ cielenia nachádza v záložke Demografia. Možnosti sú však o niečo širšie, než poskytuje Google. 🙂 Viete cieliť na ľudí narodených v konkrétnom mesiaci roka, na ľudí, ktorí si nedávno našli novú prácu, aj na tých, čo v blízkej dobe budú mať výročie.

Cielenie podľa záujmov alebo povedz mi, čo hľadáš a ja ti poviem, kto si

Na základe toho, aké stránky si ľudia pozerajú, si ich reklamné systémy zaradia do rôznych škatuliek. Áno, Google, Facebook aj iné systémy majú veľké predsudky. 🙂

Reklamné systémy rozlišujú, či sa o nejakú tému zaujímate dlhodobo alebo ste sa práve zaujímať začali. Ak si teda niekto často prezerá stránky venované automobilom a vyhľadáva skôr všeobecné výrazy ako napríklad konkrétne značky áut, Google ho bude v rámci Publika podľa záujmov (Affinity audience) klasifikovať ako Automobilového nadšenca. Ak však tieto stránky bežne nenavštevuje a v krátkom časovom horizonte začne vyhľadávať frázy týkajúce sa porovnania áut či referencií k nejakému modelu, Google rozpozná, že zrejme má tento človek (krátkodobý, čerstvý) záujem o kúpu auta a v rámci Publika podľa nákupných úmyslov (In-market audience) priradí tomuto človeku nákupný úmysel kúpa auta, ktorý je rozšírený aj o konkrétne značky.

V starom rozhraní sa tieto segmenty publika dali nájsť na karte Obsahová sieť v záložke Záujmy a remarketing. V novom rozhraní sa publikum podľa záujmov nachádza v ľavom paneli, karta Publiká, záložka Záujmy a publikum podľa nákupných úmyslov je na záložke Nákupné úmysly, ako je aj vidieť na screenshotoch nižšie.

Novinkou v cielení podľa nákupných úmyslov je takzvané custom intent cielenie, teda vlastné publikum podľa nákupných úmyslov. Google vám tak umožňuje cieliť ľudí, ktorí chcú kúpiť špecifické produkty, ktoré ponúkate, na základe údajov z kampaní, webovej stránky a YouTube kanála. Svoje vlastné publikum vytvoríte zadaním kľúčových slov či URLiek, ako môžete vidieť v návode nižšie.

Pre niektoré produkty či služby vám cielenie na základe záujmov hneď napadne – napríklad športové produkty pre aktívnych športovcov. Predávate však produkty alebo služby, ktorých cieľová skupina nemá tak jasne charakterizované záujmy? Skúste niekoľko experimentov, napríklad promovanie očkovania proti kliešťom vyznávačom outdoorových aktivít.

Ak vám dochádza fantázia, pomôcť vám môže aj Google Analytics, kde vidíte záujmy ľudí, ktorí chodia na vašu stránku – a to nie len z platenej reklamy, ale všetkých kanálov. Obe kategórie publík – aj podľa záujmov a aj podľa nákupných úmyslov nájdete v Google Analytics v ľavom paneli v časti Publikum na karte Záujmy.

Obdobne Facebook poskytuje možnosť cieliť špecifické segmenty publika. Môžete pracovať s vaším už existujúcim publikom alebo vytvoriť nové. Záujmy viete vybrať z roll-out menu:Facebook navyše ponúka ako možnosť cielenie podľa záujmov na fanúšikov veľkých nadnárodných značiek. To znamená, že ak ste napríklad predajca nábytku, reklamu môžete cieliť na fanúšikov IKEA.
Tieto možnosti cielenia sa dajú využiť na karte Správca reklám v záložke Ad Sets pre vami zvolené kampane.

Záujmové publiká viete cieliť aj pomocou reklamnej platformy Etarget. Možnosti sú však oproti Google aj Facebook značne obmedzené. Viete napríklad zvoliť len kategóriu Šport bez možnosti cieliť konkrétne fanúšikov futbalu či hokeja.

O čosi špecifickejšie záujmové cielenie poskytuje reklamná platforma AdForm. Nájdete ho postupne po vytvorení Campaign → Order → Line Item v časti Targeting na záložke DMP Audience (Data Management Platform). Od spomínaných možností sa odlišuje tým, že záujmové publiká sú dostupné prostredníctvom poskytovateľov dát. Takýmto poskytovateľom môže byť napríklad Heureka.sk či Zoznam.sk. Títo vytvoria tzv. Audience Base, teda nejakú bázu používateľov zaradených do záujmových kategórií napríklad podľa toho, čo si na Heureke kúpili.

Na screenshotoch môžete vidieť publikum vytvorené slovenskou Heurekou. Prvý z nich ukazuje kategórie záujmových publík. Druhý zasa zobrazuje konkrétnu rozkliknutú kategóriu s údajmi UID´s Total a Fee. Stĺpec UID´s Total hovorí o počte unikátnych ID-čiek používateľov, ktorých môžete využitím tejto kategórie zasiahnuť. Fee je zasa cena, ktorú musíte zaplatiť za tisíc zobrazení vášmu zvolenému publiku. Časť dát môžete napríklad kúpiť od Heureky, časť zasa od Zoznamu alebo iných poskytovateľov. Za využiťie týchto dát im potom platíte navyše podľa ich cenového modelu.

Cielenie podľa tém a zamerania webov

Tak ako sú ľudia online kategorizovaní podľa záujmov, aj webové stránky sú podobne zatriedené do rôznych kategórií na základe ich obsahu napr. domové dekorácie, pikošky zo sveta celebrít, ekonomické správy a podobne (kompletný zoznam možných tém stránok pre Google Display kampane nájdete tu).

V Etargete tiež existuje táto možnosť. Zoznam možných cielených kategórií stránok však vojde na jeden screenshot. 🙂 Ak sa nechcete zdržovať výberom z rozdrobených možností, táto kategorizácia vám pravdepodobne postačí.

Ak si myslíte, že ľudia z vašej cieľovej skupiny chodia na webové stránky s istou tématikou, určite nevynechajte toto cielenie.

Cielenie na základe umiestnenia alebo na konkrétne weby

Myslíte si, že vaši potenciálni zákazníci denne navštevujú stránky ako sme.sk, startitup.sk, mojdomov.sk a iné alebo je súčasťou vašej firemnej marketingovej stratégie (alebo vaším tajným snom :)) mať banner vašej firmy na konkrétnom webe? Stačí, ak tento web využíva Google AdSense alebo inú RTB platformu na predaj svojho reklamného priestoru a bude to maličkosť. V cielení vyberiete cielenie na základe umiestnenia a zadáte weby, kde chcete zobraziť reklamu. V novom aj starom prostredí AdWords sa tento druh cielenia nachádza na karte Umiestnenia.

Toto cielenie nájdete aj v Etarget pod záložkou Cielenie podľa stránok.

Podobné zacielenie umožňuje aj platforma AdForm. V zobrazenom zozname počas vytvárania kampane môžete vidieť tzv. Publisherov alebo poskytovateľov reklamných priestorov. Hore si viete nastaviť filtre, napríklad krajinu alebo kategórie webov.

Väčšina Publisherov má však zaškrtnuté všetky možnosti, ktoré ponúka filter, preto je nutné si zoznam podrobne prejsť. Zároveň zvyčajne neuvádzajú všetky potrebné informácie, dokonca ani konkrétny zoznam nimi obsluhovaných webov. V prípade záujmu je preto často nutné Publishera kontaktovať osobne – obvykle mailom. 

Čo v prípade, že ste našli článok, ktorý súvisí s vašim produktom alebo máte niekde umiestnený vlastný PR článok? Ak je webový portál v sieti Google AdSense, skopírujte jeho URL adresu a pridajte do cielenia podľa umiestnenia. Vaša reklama sa bude potom zobrazovať presne pri konkrétnom článku.

Cielenie na základe kľúčových slov alebo podľa kontextu

Toto je najstaršie cielenie display reklamy v systéme Google AdWords a kedysi bolo jediné. Ak článok obsahuje slová, ktoré ste vy zadali ako kľúčové slová, na ktoré má Google cieliť (a stránka je v sieti Google AdSense), s najväčšou pravdepodobnosťou sa tam zobrazí váš banner.

Ako to funguje v praxi? Povedzme, že predávate ekologické čistiace prostriedky. Chcete, aby sa váš banner zobrazoval pri článkoch, v ktorých sa píše o upratovaní. Zvolíte si za kľúčové slová, na ktoré cielite, slová ako upratovanie, čistenie a podobne. A to je všetko – váš banner sa bude zobrazovať pri týchto článkoch. Umiestnenia si pre istotu pravidelne kontrolujte, aby sa vaša reklama na výhodnú ponuku večere pre dvoch v krásnej reštaurácii neobjavila pri článku o tom, ako sa v tejto reštaurácii z jedla otrávilo vyše 250 ľudí, viďte nižšie. 🙂

Toto cielenie nájdete opäť v ľavom paneli na karte Kľúčové slová. Tu viete zároveň pridať aj vylučujúce slová, čo by v prípade spomínanej romantickej večere mohlo byť napríklad “otráviť“.

Cielenie bannerovej reklamy na YouTube

Ak je vašou jedinou požiadavkou, aby sa reklama zobrazovala na celom YouTube, stačí jednoducho pridať youtube.com ako umiestnenie rovnako, ako sme to robili v časti Cielenie na základe umiestnenia alebo na konkrétne weby.

Ak chcete cieliť konkrétne videá či YouTube kanály, postupujte podobne. V navigačnom paneli vyberte Display kampaň a Reklamnú skupinu, ktorú chcete zacieliť a následne na karte Umiestnenia kliknite na modré plusko. Následne zvoľte Kanály v službe YouTube alebo Videá v službe YouTube a zadajte do vyhľadávacieho políčka aspoň časť názvu kanála alebo videa. Potom z vyhľadaných možností vyberiete požadované umiestnenia zaškrtnutím Checkboxu vedľa nich tak, ako to robíme na screenshote nižšie. Potom stačí váš výber uložiť. Obdobne sa dá pracovať s Vylúčeniami.

Niektoré ďalšie zaujímavé možnosti

Customer Match od Google

Customer Match je produkt od Google, ktorý vám pomáha zasiahnuť vašich najhodnotnejších zákazníkov prostredníctvom Google Search, YouTube aj Gmail práve v najrozhodujúcejších momentoch. Toto cielenie vám umožňuje nahrať zoznam e-mailových adries, ktoré sa môžu priradiť prihláseným používateľom na Google bezpečnou cestou. Vy tak môžete vytvárať kampane a reklamy špeciálne prispôsobené vášmu publiku a používatelia zároveň majú možnosť riadiť, ktoré reklamy sa im budú zobrazovať vďaka Google Ads Settings.

Similar Audience alebo podobné publikum

Cielenie na podobné publikum je dostupné pre Obsahovú sieť Google a pre Customer Match publiká na YouTube a Gmail. Tento druh cielenia vám pomáha nájsť ľudí, ktorí majú podobné charakteristiky ako návštevníci vašej stránky. Vysvetlené priamo na príklade od Google: ak máte napríklad vytvorený remarketingový zoznam ľudí, ktorí kúpili na vašej stránke s kuchynskými potrebami steakové nože, namiesto cielenia širokej skupiny ľudí so záujmom o varenie, Similar Audience identifikuje, že ľudia z tohto zoznamu si prezerali najmä stránky týkajúce sa prípravy steaku alebo vysokokvalitných súprav nožov ešte predtým, ako prišli na vašu stránku a vykonali nákup. Na základe týchto informácií potom Similar Audience nájde ľudí s podobnými aktivitami. Váš pôvodný zoznam však musí obsahovať aspoň 5 000 návštevníkov.

Similar Audience môžete vytvoriť na záložke Publiká. Kliknite na modré pero, zvoľte Kampaň a Reklamnú skupinu. Z ponúkaných možností zvoľte Remarketing a následne Podobné segmenty publika. Uvidíte vaše remarketingové zoznamy ako je vidieť aj na screenshote nižšie. Zaškrtnutím Checkboxu vyberiete pre vaše účely relevantné zoznamy a dáte Uložiť. Vaše Similar Audience sa začne tvoriť a automaticky aktualizovať ak by aj došlo k zmenám v pôvodnom remarketingovom zozname. Návštevníci z pôvodného remarketingového zoznamu sa v Similar Audience nebudú nachádzať.

Lookalike Audience na Facebook-u

Alternatívnym riešením k Similar Audience je na Facebooku tzv. Lookalike Audience. Identifikujete svoj (najlepší) zákaznícky segment – napríklad pomocou dát z Facebook Pixel alebo z fanúšikov vašej stránky. Lookalike Audience potom nájde používateľov, ktorí sa podobajú na váš zvolený segment a to na základe demografie, záujmov či aktivity v Newsfeed-e. Pri tvorbe Lookalike Audience sa môžete rozhodnúť pre dva prístupy, resp. veľkosti publika. Ak sa rozhodnete pre menšie publikum, získate väčšiu presnosť. Druhý prístup je založený na zväčšení potenciálneho zásahu a ako dôsledok je toto publikum o niečo menej presné, teda menej podobné so zdrojovým publikom. Pri Lookalike Audience stačí, aby do pôvodného, zdrojového publika patrilo aspoň 100 ľudí z jednej zvolenej krajiny. Obdobne ako pri Similar Audience aj Lookalike Audience sa automaticky aktualizuje. Toto publikum môžete vytvárať v časti Aktíva na karte Publikum.

Business retargeting od Etargetu

Biznis retargeting je určený najmä pre B2B segment. Týmto cielením viete zabezpečiť retargetovanie celej firmy na základe IP adresy už po prvej návšteve vašej stránky ich zamestnancom. Funguje samozrejme iba vtedy, pokiaľ sa zamestnanci pripájajú cez spoločnú IP.

Cielenie na IP adresy od AdForm-u

Štvrtý krok nastavení kampane v rámci Line Item – Targeting, poskytuje medziiným aj tzv. Technical cielenie. V rámci neho môžete napríklad zacieliť konkrétne IP adresy, ktorých zoznam viete jednoducho nahrať.

Kombinujte, optimalizujte

Jednotlivé cielenia popísané v článku sa dajú navzájom kombinovať a reklama sa zobrazí len používateľom, ktorí sa ocitnú v prieniku cielení.

Ak chcete napríklad propagovať doplnkovú bio výživu pre malé deti, ktorú predávate vo vašom kamennom obchode v Bratislave, môžete zacieliť na mladé matky bábätiek a batoliat, ktoré bývajú v okolí Bratislavy, vedú zdravý životný štýl, jedia zdravé jedlo a zaujímajú sa o prírodné produkty. Na Facebooku by ste za týmto účelom mohli vyklikať podobnú cieľovú skupinu ako na tomto screenshote:

V AdWords by ste obdobné publikum mohli vytvoriť podobne – na úrovni kampane by ste v časti Oblasti zvolili Okruh a zvolili Bratislava s okolím povedzme 20 km. Následne by ste na úrovni Reklamnej skupiny mohli vyberať spomedzi množstva kategórií i umiestnení a zvoliť napríklad tie, ktoré sme zvolili na screenshote nižšie.

V tomto prípade výsledkom bude, že sa vaša reklama zobrazí na stránke www.zdravie.sk alebo www.modrykonik.sk len vtedy, ak na ňu príde žena – matka vo veku 25 – 34 rokov, ktorá zodpovedá aspoň jednej z uvedených záujmových skupín a na web sa prihlasuje z IP adresy z Bratislavy alebo jej blízkeho (20 km) okolia.

Ešte jedna rada na záver: nezabúdajte na nastavenie tzv. frequency cappingu. Nastavuje sa pomocou neho obmedzenie zobrazovania Display reklamy. Vďaka tomu predídete tomu, že používateľa svojou reklamou otrávite, lebo ju uvidí 15-krát denne na všetkých možných stránkach, ktoré navštívi. V AdWords nájdete toto nastavenie na karte Nastavenia v časti Ďalšie nastavenia pod záložkou Obmedzenie frekvencie.

Máte všetko na spustenie vašej perfektne zacielenej display kampane

Ak spojíte skúsenosti, dáta a fantáziu s dostatočným rozpočtom, tak kampane v Obsahovej sieti môžu pomôcť plniť vaše obchodné ciele. Nezabúdajte však, že úlohou display kampaní nie je primárne priamy predaj, ale skôr šírenie povedomia o značke. Myslite na to aj pri vyhodnocovaní výsledkov, ktoré nemôžete priamo porovnávať s výsledkami kampaní vo Vyhľadávacej sieti.

(Na príprave článku spolupracovala Miroslava Stareková).