Ako cieliť v reklamnej sieti AdWords ľudí, ktorí o vás ešte nevedia?

Reklama v reklamnej sieti Google je vynikajúci nástroj na vyhľadávanie a oslovenie ľudí, ktorí nepoznajú či nevyhľadávajú konkrétny produkt. Oproti cieleniu špecifických hľadaní dáva šancu na viac zobrazení, kliknutí a v konečnom dôsledku zvýšenie povedomia o produkte, službe alebo firme.

Ukazovať Google reklamu komukoľvek a kdekoľvek – ako plagát na billboarde pri diaľnici – nemá žiadny zmysel. Sú to nielen zbytočne vyhodené náklady, ale aj reklamy, ktoré ľudí otravujú. Aby ste dokázali využiť obrovskú sieť partnerských stránok Google efektívne, treba poznať možnosti cielenia.

Aké možnosti cielenia v reklamnej sieti Google existujú?

1. Kľúčové slová (Keywords)

Kľúčová slová v reklamnej sieti slúžia na to, aby sa vaša reklama zobrazovala na relevantných weboch. Ak sa na webovej stránke vyskytuje kľúčové slovo, ktoré ste zadali do AdWords, zobrazí sa na ňom vaša reklama.

Napríklad, ak prevádzkujete e-shop s hračkami pre deti a zvolíte si kľúčové slovo „hračky“, vaša reklama sa bude zobrazovať na všetkých weboch (v reklamnej sieti Google), kde sa vyskytuje zmienka o hračkách. Môžu to byť teda články o hračkách pre deti (napr. článok o detských hračkách na mamičkovskom webe), internetové bazáre, kde sa predávajú hračky (napr. mimibazár, bazoš a pod.), detské weby (napr. weby s hrami, hračkami a pod.), či mobilné aplikácie pre deti (napr. detské hry na tablet).

Cielenie len podľa kľúčových slov zvoľte vtedy, keď chcete, aby sa vaša reklama zobrazovala pri všetkých článkoch, diskusiách či videách, ktoré súvisia s vaším podnikaním/produktom/službami. Kľúčové slová sú, na rozdiel od vyhľadávacej siete, len vo voľnej zhode (teda reklama sa môže užívateľovi zobraziť, keď vyhľadáva vaše kľúčové slovo v akomkoľvek kontexte). Na karte „Umiestnenia“ môžete vidieť, na ktorých weboch, aplikáciách či videách sa reklama zobrazila. Následne môžete tieto umiestnenia upravovať – na efektívne (s veľkou mierou prekliku, prípadne so zaznamenanými konverziami) zvýšiť cenovú ponuku, na neefektívne (nízka miera prekliku, teda veľa zobrazení a veľmi málo kliknutí) naopak znížiť ponuku alebo ich pozastaviť, prípadne vylúčiť. Najefektívnejšie umiestnenia si môžete vyčleniť do samostatných kampaní cielených podľa spravovaných umiestnení (o tom viac nižšie).

2. Spravované umiestnenia (Placements)

Spravované umiestnenia sú umiestnenia (alebo tiež webové stránky, aplikácie alebo videá), na ktorých sa chcete zobrazovať. Rozdiel medzi automatickými umiestneniami a spravovanými je ten, že pri automatických sa vaša reklama bude zobrazovať na všetkých vhodných weboch, aplikáciách, hrách či videách, ktoré AdWords považuje za vhodné. Tieto sú vybrané na základe iných zacielení, ktoré ste zadali – kľúčové slová alebo témy. Spravované umiestnenia zadávate sami, a teda vaše reklamy sa nebudú zobrazovať na žiadnych iných weboch.

Napríklad, ak prevádzkujete e-shop so záhradnými dekoráciami a viete, že chcete mať reklamu len na piatich konkrétnych weboch o záhradnej architektúre (pretože tie navštevuje vaša cieľová skupina zákazníkov), zadáte adresy týchto webov do cielenia v AdWords. Reklama na vás sa teda bude zobrazovať len na týchto weboch – hlavnej stránke alebo podstránkach.

Cielenie len podľa spravovaných umiestnení je vhodné, ak presne viete, na akých weboch, aplikáciách či videách sa chcete zobrazovať. Umiestnenia môžu byť aj konkrétne, teda konkrétne články na weboch, YouTube kanály a videá. Tu ale musíte vedieť, či sa ten-ktorý web nachádza v reklamnej sieti Google (vidíte na ňom možnosť Google reklamy). Weby môžete nájsť aj podľa nástroja „Plánovač reklám v reklamnej sieti“, o ktorom podrobnejšie píšeme nižšie.

3. Témy (Topics)

Weby v reklamnej sieti Google sú zaradené do skupín s rovnakou alebo veľmi blízkou tématikou. Pri tomto type cielenia si vyberiete relevantné témy k vášmu podnikaniu a vaše reklamy sa budú zobrazovať len na weboch s podobným obsahom, tématikou. AdWords ponúka na výber 26 hlavných kategórií tém, pri ktorých nájdete ešte ďalšie podkategórie. Dá sa tak cieliť relatívne úzky okruh webov s podobnou tematikou. Napríklad v kategórii „nakupovanie“ môžete ďalej vybrať podkategóriu „hračky“ a ďalej podkategóriu „plyšové hračky“.

Napríklad, ak máte e-shop s potrebami pre psov a mačky, zvolíte tému „Domáce zvieratá“ (v kategórii „Domáce zvieratá a zvieratá“), „Psy“, „Mačky“, príp. „Potrava a doplnky pre domáce zvieratá“ (v podkategórii „Produkty a služby pre zvieratá“) a pod. Vaše reklamy sa potom budú zobrazovať na weboch s obsahom hovoriacim o domácich zvieratách, psoch a mačkách. Môžu to byť napr. komunitné weby o psoch (alebo mačkách, rybičkách, králikoch a pod.), fóra, weby útulkov, online bazáre a pod. Môžete takto zachytiť viac webov ako cielením podľa kľúčových slov.

Cieliť len podľa tém môžete vtedy, keď je niektorá z ponúkaných tém dostatočne relevantná pri definovaní cieľovej skupiny. Cielite ľudí vtedy, keď si čítajú o témach blízkych vašim produktom. Na rozdiel od kľúčových slov sa reklama bude zobrazovať kdekoľvek na webe (z vybranej témy), bez ohľadu na články. Môžete tak zacieliť viacero podstránok, ktoré nebudú mať priamy súvis s vašim podnikaním alebo produktom, ale návštevníkov webu by mohli zaujať.

4. Kategórie záujmov (Interests)

Záujmy sú kategórie ľudí, ktorí navštevujú podobné stránky, čítajú podobné články sa zaujímajú sa o podobné témy. Google na základe cookies zozbieraných zo stránok, ktoré užívatelia navštevujú, predpovedá ich správanie a záujmy. Na základe toho ich priradí do „zoznamu“ a následne sa im snaží ukazovať relevantnú reklamu.

Na základe záujmov môžete cieliť na potenciálnych zákazníkov, ktorí sa zaujímajú o váš odbor podnikania, alebo by ich mohol podľa ich koníčkov zaujímať. Reklama sa bude zobrazovať užívateľom na rôznych stránkach – aj takých, ktoré nesúvisia s vaším podnikaním, no je predpoklad, že ich navštevuje vaša cieľová skupina.

Celkovo AdWords ponúka 28 kategórií záujmov, z nich môžete vybrať ďalšie podkategórie. Cieliť môžete na „Publikum podľa záujmov“ alebo „Iné publikum“, čo sú ďalšie, ešte podrobnejšie kategórie, kde je možné osloviť ľudí, ktorých záujmy sa nenachádzajú medzi publikami.

Google však nie vždy zaradí záujmy a užívateľov správne a tak sa užívateľovi môžu zobrazovať reklamy úplne „od veci“. Skúste sa pozrieť, čo o vás Google „vie“ v preferenciách reklamy vo vašom Google účte.

Napríklad, ak chcete dostať viac do povedomia vašu značku zdravých bio potravín a zvolíte publiká „nadšenci varenia“, „nadšenci fitnes“ (v možnosti „Publiká podľa záujmov“), či „organické a prírodné potraviny“ (v možnosti „Iné publiká“, v kategórii „Potraviny a nápoje“), vaša reklama sa bude zobrazovať kdekoľvek na internete, kde chodia tieto skupiny ľudí. Môžu to byť teda stránky o varení, no i stránky o psoch, rôzne videá, hry a pod.

Cieliť len podľa záujmov má zmysel vtedy, ak váš produkt alebo služba napĺňa dlhodobé záujmy ľudí. Cielite totiž ľudí, ktorí sa o určitú oblasť zaujímajú dlhodobo, ale aj vo chviľach, keď si čítajú o niečom úplne nesúvisiacom. Takéto cielenie sa môže hodiť pre stránku o zdravom životnom štýle (dlhodobý záujem) ale oveľa menej pre eshop so spotrebným tovarom, o ktorý sa človek zaujíma len keď ho reálne potrebuje.

5. Vek a pohlavie (Age, Gender)

Tu môžete cieliť na vašich cieľových zákazníkov podľa určitého veku, či pohlavia. Google určuje vek a pohlavie užívateľov na základe informácií, ktoré zadali pri vytváraní Google účtu a taktiež na základe ich správania na internete (rovnako ako pri záujmoch). Aj tu to ale nie je úplne presné, a preto AdWords odporúča cieliť aj na „nezaradenú“ skupinu užívateľov.

Táto možnosť cielenia je ale pre Slovensko nedostupná (na Európu cieliť môžete, okrem Luxemburska).

Ako cielenia kombinovať pre najlepší výsledok?

Pri vytváraní kampane v reklamnej sieti je podstatné premyslieť si hneď na začiatku, čo od kampane očakávate. Chcete sa dostať do povedomia veľkému množstvu ľudí? Chcete ukazovať reklamu len malej, presne cielenej skupine ľudí? Chcete predstaviť svoj produkt/e-shop ľuďom, ktorých by mohol zaujímať, no pravdepodobne o ňom vôbec netušia?

Premyslite si, čo chcete, aby vám kampaň priniesla, koho chcete cieliť a potom sa pustite do samotného vytvorenia kampane. Cieliť užívateľov môžete pomocou jednej zo spomenutých možností, alebo aj ich kombináciou. Neoplatí sa ale kombinovať príliš. Cielenie sa snažte robiť čo najjednoduchšie, pretože sa môže stať, že vaša reklama sa na „malom“ slovenskom internete nakoniec ani nebude zobrazovať. Ak nastavené podmienky cielenia budú platiť pre málo webov, reklamy budú mať veľmi málo zobrazení a ešte menej kliknutí, ak vôbec.

Keď si cielenia otestujete, viete ich neskôr vyladiť (rozšíriť, zúžiť, pridať inú reklamu) podľa dosiahnutých výsledkov.

Kombinácia kľúčových slov a spravovaných umiestnení

Toto cielenie je vhodné, ak chcete zobrazovať svoju reklamu na väčších všeobecných portáloch, napr. zoznam.sk, atlas.sk či webnoviny.sk, kde budete mať istotu, že sa budete zobrazovať len na konkrétnych weboch a len pri relevantných článkoch. Je to vhodné aj vtedy, ak neexistujú dostatočne zacielené weby na vašu tému. Môžete ukazovať veľmi presne cielenú reklamu rôznym návštevníkov toho-ktorého portálu, prípadne návštevníkom diskusného portálu, kde sa témy menia. Tu samozrejme vytvorte konkrétnu reklamu – text reklamy upravte presne podľa kľúčových slov, s vhodnou výzvou na akciu. Vyhnite sa teda všeobecne znejúcim reklamám.

Kombinácia spravovaných umiestnení a vylučujúcich kľúčových slov

Pokiaľ sa chcete zobrazovať na nejakom konkrétnom webe, no viete, že je na ňom aj obsah, ktorý s vami nemá nič spoločné, môžete obmedziť zobrazovanie reklám pomocou vylučujúcich kľúčových slov. Reklamy sa budú zobrazovať na všetkých podstránkach toho-ktorého webu, okrem článkov, či diskusií, ktoré obsahujú vami stanovené vylučujúce kľúčové slová. Napríklad, ak chcete, aby sa vaša reklama zobrazovala na portáloch, kde sa píše o letných dovolenkách ale nechcete, aby to boli články o dovolenkách v Chorvátsku, ako vylučujúce kľúčové slovo zvolíte „Chorvátsko“.

Kombinácia tém a kľúčových slov

Táto kombinácia vám znova umožní presnejšie cieliť potenciálnych zákazníkov. Pokiaľ chcete reklamu zobrazovať na viacerých weboch (napr. príbuzných vášmu podnikaniu), ale zároveň chcete, aby sa zobrazovala pri relevantných článkoch, môžete bližšie cieliť weby kombináciou tém a kľúčových slov. Pomocou tém vyberiete tematicky príbuzné weby a na pomocou kľúčových slov určíte, kde presne sa majú reklamy na weboch zobrazovať.

Tu je tiež vhodné vytvoriť konkrétne reklamy, ktoré sa hodia k webom a kľúčovým slovám.

Ak viete, pri ktorých článkoch (videách, aplikáciách či diskusiách) sa nechcete zobrazovať, môžete zvoliť kombináciu tém a vylučujúcich kľúčových slov. Budete sa tak zobrazovať na viacerých umiestneniach, no zároveň vaša reklama nebude pri obsahu, ktorý nechcete. Napríklad, ak chcete cieliť weby o autách ale nechcete mať reklamu pri článkoch alebo videách o nehodách, zvolíte „nehody“ alebo „autonehody“ ako vylučujúce kľúčové slová.

Oddelenie spravovaných umiestnení do samostatnej skupiny

Umiestnenia, ktoré sa pri širšom cielení ukázali byť účinné, môžete izolovať a teda reklamu zacieliť presnejšie. Ak máte už vytvorenú kampaň v reklamnej sieti cielenú podľa kľúčových slov alebo tém, môžete do samostatnej reklamnej skupiny „vybrať“ najviac konvertujúce umiestnenia. Umiestnenia, kde je vaša reklama viac klikaná, prípadne má konverzie, skopírujete do samostatnej skupiny, kde ich pridáte ako spravované umiestnenia. Čitateľom daného webu môžete ukázať zaujímavejšiu, odvážnejšiu reklamu, či ponúkať nejakú relevantnú výhodu.

Kombinácia kľúčových slov, umiestnení, tém alebo záujmov s remarketingom

Samozrejme, všetky možnosti cielenia sa v Google reklame dajú kombinovať s remarketingom. Môžete tak cieliť užívateľov, ktorí už na vašom webe boli, ale ukazovať im reklamu len na konkrétnych weboch alebo pri určitých článkoch. Môžete ich segmentovať použijúc informácie vyplývajúce z ich záujmov či webov, po ktorých sa pohybujú.

Zároveň viete remarketing obmedziť na zobrazovanie vo chvíľach, keď sa uživateľ zameriava na danú tému (reklamu na auto ukážete človeku so záujmom o autá vo chvíli, keď si číta o autách a nie keď si hľadá nové tapety).

AdWords poskytuje nástroj na jednoduchšiu tvorbu kampane v reklamnej sieti a vyhľadávanie umiestnení, tzv. Plánovač reklám v reklamnej sieti. Nájdete ho v menu „Nástroje“ a pomocou neho môžete (podobne ako s Plánovačom kľúčových slov) získať nápady na reklamné skupiny a umiestenia. Pri jednotlivých nápadoch na zacielenie môžete vidieť možnosti vhodných kľúčových slov, záujmov, tém, umiestnení a demografických údajov. Pri umiestneniach si môžete rozkliknúť jednotlivé možnosti – weby, aplikácie či videá. Pri každom potom vidíte ako relevantný je k vybranému slovu, ktoré ste zadali do plánovača.

Tento nástroj vám poskytne cenné rady na výber umiestnení, treba však dávať pozor, lebo môže odporučiť aj rôzne videá či aplikácie s nízkou relevantnosťou.

Pre ešte lepšiu výkonnosť kampane je vhodné vytvoriť unikátne reklamy. Vytvorte reklamy, ktoré užívateľov oslovia, sú príbuzné s tematikou webov, na ktorých inzerujete, alebo ak cielite podľa záujmov, so záujmami užívateľov. Vyhnite sa rovnakým reklamám ako vo vyhľadávacej sieti. Nezabudnite, nejde o ľudí, ktorí vaše produkty vyhľadávajú, ale o ľudí, ktorým chcete vaše produkty predstaviť.