Priznať si chyby a hovoriť o nich nemusí byť pre každého príjemné. Čo ale v prípade, že nejde o bežné omyly, ale o také, z ktorých sa dá vyťažiť, napríklad pri tvorbe webu. To už znie zaujímavo.
Presne takýmto chybám sa budem venovať vo svojom blogu. Priblížim vám podstatu chýb, ktorých sa podľa psychológov dopúšťajú návštevníci webu pri svojom rozhodovaní a na praktických príkladoch ukážem, ako sa dajú šikovne využiť pri UX dizajne.
Ako sa rozhodujeme?
Rozhodovanie nie je ani zďaleka takým jednoduchým a jednoznačným procesom, ako sa môže zdať. Dopúšťame sa pri ňom viacerých chýb, ktoré sa v psychologickej hantírke nazývajú kognitívne skreslenia (v angličtine cognitive biases).
Prejavujú sa ako tendencie myslieť takým spôsobom, ktorý je často odklonený od racionálneho, logického rozhodovania. Tieto tendencie sú nevedomé a ovplyvňujú naše myslenie pri akomkoľvek type rozhodovania.
Tradičné ekonomické modely hovoria o tom, že človek sa rozhoduje racionálne. Proces rozhodovania teda vyzerá nasledovne:
Rozpoznanie problému → Hľadanie informácií → Vyhodnocovanie alternatív → Rozhodnutie
Odlišný pohľad na tento proces ponúkli kognitívni psychológovia Daniel Kahneman a Amos Tversky. Na základe svojich výskumov potvrdili, že rozhodovanie nie je čisto racionálnym procesom. Svoju úlohu tu zohrávajú aj emócie, sociálny vplyv, kognitívne skreslenia a ďalšie faktory.
A ako to súvisí s dizajnom webu?
Návštevník webu sa neustále rozhoduje – o tom, či si prečíta váš najnovší článok, objedná si nejaký produkt alebo službu, či sa prihlási na odber newslettera.
Toto rozhodovanie nie je čisto racionálnym procesom. Ovplyvňujú ho už spomínané kognitívne skreslenia, ktoré majú za následok iracionálne rozhodnutia.
Známych, vedecky identifikovaných kognitívnych skreslení je niekoľko, no hypoteticky ich môže existovať ešte oveľa viac.
V tomto článku sme sa zamerali na štyri z nich. Okrem stručného vysvetlenia vám na konkrétnych príkladoch ukážeme, ako vďaka ich znalosti môžete vylepšiť UX svojho webu.
Ešte skôr, ako prejdeme na konkrétne príklady, prečítajte si tento zoznam. Aký má súvis s textom, sa dozviete neskôr v článku.
1. chyba: Pozitívne vlastnosti pripísané rozhodnutiu z neho robia ešte lepšie rozhodnutie
Kognitívne skreslenie podporujúce voľbu hovorí o tom, že svoje rozhodnutia považujeme za lepšie, než boli v skutočnosti v prípade, ak im pripisujeme pozitívne vlastnosti. Ako to funguje v praxi?
Chcete si kúpiť nový mobil a rozhodujete sa medzi niekoľkými možnosťami – iOS alebo Android, 5” či 7” displej, koľko som ochotný/á investovať do nového mobilu? Nakoniec sa rozhodnete pre jeden z mobilov.
Po kúpe sa stretnete s rôznymi reakciami. Napríklad aj takýmito:
iPhone? Dobrá voľba.
Ideme na obed, pridáš sa? Mimochodom, pekný mobil.
Tak predsa ten s väčším displejom, neoľutuješ.
Vďaka takýmto pozitívnym hodnoteniam budete považovať svoje rozhodnutie za ešte lepšie, než v skutočnosti je.
Booking je jedným z príkladov, ako sa dá kognitívne skreslenie podporujúce voľbu využiť pri dizajne webu.
Keď zákazník klikol v zozname ubytovania práve na túto možnosť, zrejme má na to dôvod. Zaujala ho fotka, cena alebo poloha, a tak sa rozhodol kliknúť práve na túto ponuku ubytovania. Bublinky s informáciou o jednoduchej rezervácii alebo výbornej cene práve dnes ho v tomto rozhodnutí majú utvrdiť.
Toto bol jeden z príkladov, ako využiť kognitívne skreslenie podporujúce voľbu na webe, ktorý poskytuje ponuky na rezerváciu ubytovania. Ako môžete túto chybu rozhodovania využiť na svojom webe aj vy?
Buďte o trochu viac kreatívni. Pridajte si na web personalizované a rafinované výzvy, ktoré povzbudia vašich zákazníkov k nákupu. Ak máte napríklad e-shop s donáškou kvetov, jednou z vašich cieľových skupín sú zrejme aj muži, ktorí sa v kvetoch nevyznajú, no chcú potešiť, prekvapiť či ospravedlniť sa svojej partnerke.
Poraďte im s výberom a ku kyticiam pridajte napríklad výzvu typu “Táto kytica je ideálna ako ospravedlnenie. Objednajte ešte teraz, nech sa na vás nehnevá príliš dlho.”
Chcete ešte ďalší príklad? Nezabúdajte na dôležitosť používateľských recenzií a referencií. Umožnite zákazníkom verejne ohodnotiť vaše služby alebo kvalitu ponúkaných produktov, pretože pozitívne hodnotenia povzbudzujú ľudí k nákupu.
2. chyba: Na pozícii záleží
Späť k zoznamu z úvodu článku. Ktoré informácie ste si zapamätali?
Mali by to byť tie, ktoré boli uvedené na začiatku a na konci tohto zoznamu – “sme najväčšie internetové kníhkupectvo” a “milujeme knihy”. Vysvetlenie?
Ide o tzv. serial position effect, voľne preložené – na pozícií záleží. Keď vidíme informácie, ktoré sú napísané formou zoznamu, zapamätáme si tie, ktoré sú na začiatku a na konci tohto zoznamu. Informácie v strede len preskenujeme.
Návštevník na webe narazí na mnoho údajov. Tie obzvlášť dôležité, ktoré si má zapamätať, preto na svojom webe uveďte vo forme zoznamu. A to tak, že ich nezoradíte zostupne – od najdôležitejšej po najmenej dôležitú, ale tak, že podstatné informácie budú na začiatku a na konci zoznamu.
3. chyba: Kotvenie
Pri rozhodovacom procese máme tendenciu “kotviť”, teda spoliehať sa na prvú/najvýraznejšiu informáciu, ktorú dostaneme. Tá potom ovplyvňuje naše ďalšie rozhodnutia. Preto sa aj táto chyba v myslení a rozhodovaní nazýva kotvenie.
Kotvenie sa dá ilustrovať na jednoduchom experimente, ktorý použili vo svojej štúdii aj psychológovia Strack a Mussweiler.
Účastníkom výskumu položili otázku: “Koľko rokov mal Mahátma Gándhi, keď zomrel?”
Prvej polovici dali doplňujúcu otázku: “Zomrel pred alebo po 9. roku života?” a druhej polovici: “Zomrel pred alebo po 140. roku života?”
Táto doplňujúca otázka sa javí ako úplne zbytočná, pretože každý, kto má aspoň tušenie, kto Mahátma Gándhi bol, vie, že zomrel straší ako 9 rokov, a že 140 rokov sa pravdepodobne nedožil. Tak prečo táto na prvý pohľad hlúpa otázka?
Pretože hoci sa tieto doplňujúce otázky zdajú ako úplne zbytočné, aj napriek tomu ovplyvňujú rozhodovanie ľudí.
Strack a Mussweiler v spomínanej štúdii zistili, že prvá skupina, ktorej položili doplňujúcu otázku s vekom 9 rokov (kotva), odpovedala 50 rokov. Pri druhej skupine použili ako kotvu vyšší vek – 140 rokov. Táto skupina odpovedala, že Mahátma Gándhi zomrel vo veku 67 rokov.
Ako sa dá takáto chyba v rozhodovaní využiť pri web dizajne?
Typickým príkladom využívania kotvenia sú zľavy a zobrazené pôvodné sumy produktov, napríklad v e-shopoch. Preškrtnutá pôvodná suma má navodiť pocit skutočnej hodnoty, z ktorej šťastlivec dostáva zľavu v desiatkach percent.
S kotvením narábajú u nás napríklad mobilní operátori. Využívajú pri tom rôzne zoradenia cien – uvádzajú bežnú cenu zariadenia a zároveň cenu zariadenia s paušálom.
Ďalším príkladom je zoradenie cien zariadenia k rôzne drahým paušálom. Cena zariadenia postupne stúpa, zatiaľ čo cena paušálu klesá. Návštevník začína na cene zariadenia 590 EUR a postupne sa smerom dole dostáva k 950 EUR. Je motivovaný vybrať si nižšší okamžitý doplatok za zariadenie, vďaka čomu si volí drahší mesačný paušál.
4. chyba: Strach zo straty je silnejší ako možnosť výhry
Averzia voči strate je súčasťou prospektovej teórie Kahnemana a Tverskeho. Táto teória hovorí o tom, že rovnakú výšku možnej straty vnímame omnoho silnejšie ako rovnakú výšku možnej výhry. Ukážeme si to na jednom experimente.
Môžete sa staviť, že ak padne jedna strana mince, prehráte 100 €. Ak padne druhá strana mince, vyhráte 150 €. Ako sa rozhodnete?
Opakované pokusy potvrdili, že ľudia návrh odmietnu. Stratu 100 € (ktoré majú a mohli by stratiť) považujú za väčšiu ujmu ako výhru 150 € (ktoré nemajú a mohli by získať) aj napriek tomu, že pravdepodobnosť straty a zisku je v obidvoch prípadoch rovnaká.
Pri webdizajne a produktovom dizajne využívajú averziu k strate napríklad cenové modely predplatného. Najskôr zákazníkovi ponúknu určitú dobu používania služby zadarmo a potom apelujú na strach zo straty tejto služby. Výborný príklad je Netflix. Po mesiaci pozerania filmov a seriálov zadarmo sa zákazník tohto privilégia vzdáva len ťažko.
Na Slovenskom trhu s averziou voči strate pracuje napríklad Denník N. Ak chcete zrušiť automatické predlžovanie predplatného, stránka vás varuje, že môžete stratiť výhodu rovnakej sumy, aj keby sa časom suma zvýšila. Inými slovami: “môžete si zrušiť automatické predlžovanie, ale riskujete, že budete v budúcnosti platiť viac”.
Ako sa rozhodnúť a ktoré chyby využiť u vás na webe?
Toto bola malá ukážka toho, ako sa dajú znalosti o rozhodovaní ľudí využiť pri dizajnovaní webu. Preto nezabúdajte, že web vám bude zarábať vtedy, keď bude funkčný pre vašich zákazníkov.
Neexistuje univerzálna rada, ako tieto chyby rozhodovania aplikovať do praxe, no ak je niečo, čo platí vždy, je to toto:
Poznajte svojich zákazníkov. Skôr než začnete vytvárať alebo upravovať svoj web, zamyslite sa nad tým, komu bude slúžiť. Veľkou pomôckou vám budú tzv. persóny.
Ide o fiktívne postavy, ktoré reprezentujú vašu cieľovú skupinu, teda typy vašich zákazníkov.
Zamyslite sa nad tým, aké otázky môže mať váš zákazník, aká je jeho motivácia nakúpiť u vás, a podobne. Tým mu uľahčíte nákupný proces a jemne ho postrčíte k rozhodnutiu, že váš web je práve ten, kde chce nakúpiť/registrovať sa/predplatiť si vašu službu. Vďaka pozitívnej skúsenosti si vás zapamätá, odporučí známym a vy budete mať spokojného zákazníka.
No a v neposlednom rade testujte web. O tom, ako zvoliť správnu metódu testovania, písala nedávno naša kolegyňa Zuzka vo svojom blogu – Výber správneho spôsobu testovania webu.