Niekto bol u vás na webe 20 minút? A nestratil sa náhodou?

Čím viac času na webe ľudia trávia, tým viac sa im páči? NIE, nesprávne! Čím skôr sa návštevníci dostanú k cieľu, tým je pre nich web užitočnejší. Nemusia na ňom nevyhnutne tráviť veľa času.

Google Analytics vám pri štandardnom zobrazení návštevnosti webu zobrazuje 3 ukazovatele správania návštevníkov. Všetky tri vám vedia niečo povedať, no bez interpretácie sú zbytočné.

• Miera okamžitých odchodov (koľko percent ľudí odíde z vášho webu už z 1. stránky)
• Počet stránok na reláciu (priemerný počet stránok, ktoré navštívil 1 návštevník webu)
• Priemerné trvanie relácie (priemerný čas, ktorý na webe strávil 1 návštevník)

O tom, že miera okamžitých odchodov je nespoľahlivý ukazovateľ (u jednostránkových webov obzvlášť), sme písali na blogu nedávno.

Počet stránok na reláciu je ovplyvniteľný čímkoľvek. Videli ste už niekedy používateľské testovanie (alebo ste sledovali pri návšteve webu svojich rodičov)? Ľudia skôr klikajú ako čítajú.

V tomto článku vám ukážem, prečo je nespoľahlivá metrika „Priemerné trvanie relácie“.

Rôzne weby majú rôzne ciele

Ak návštevníci trávia na informačnom webe o možnostiach recyklácie odpadu v obciach na Slovensku 10 minút, navštívia v priemere 5 informačne bohatých stránok a potom odídu, neznie to zle, však? A čo ak trávia ľudia 10 minút na jednostránkovom webe, ktorého cieľom je, aby sa prihlásili k odoberaniu emailového newslettera (a neurobili tak)? V tom prípade asi web nesplnil svoj účel. A chudáci návštevníci sa zrejme dosť potrápili. Veď, čo sa dá na takom webe robiť 10 minút?

Štatistiky však vyzerajú dobre, v reporte sa vaša agentúra chváli, že zmenami na stránke dosiahla medzimesačné zvýšenie priemerného času stráveného na stránke o neuveriteľných 5 minút, takže zrejme stránka viac zaujala. No do databázy emailových adries pre odosielanie klientovho newsletteru pribudlo o 30 ľudí menej ako minulý mesiac.

Rôzne stránky majú rôzne ciele

Nejde len o rôzne typy webov. Aj v rámci jedného webu si treba uvedomiť, že čítaním článku zrejme ľudia trávia viac času ako na stránke “Kontakt”. Alebo tzv. landing page slúži na posunutie ľudí bližšie ku konverzii, nie na obsiahle informovanie o portfóliu produktov. Alebo ešte inak: v e-shope by mal zákazník prejsť všetkými krokmi košíka čo najrýchlejšie.

Je lepšie, keď sú u vás ľudia na webe krátko a podarí sa im splniť želaný cieľ, ako keď sú u vás veľmi dlho a zmätení odchádzajú. Takí sa už zväčša nevrátia.

Čo teda sledovať?

Ciele nastavené z tzv. „interaction events“ alebo po slovensky udalostí na webe. Zjednodušene povedané: klikanie na veci. Napríklad:

• stiahnutie e-booku (klik na tlačidlo „Stiahnuť“)
• prihlásenie sa do newslettera (zadanie mailu, kliknutie na „Chcem dostávať čerstvé info“)
• pridanie produktu do košíka (kliknutie na tlačidlo „Do košíka“)
• posunutie nastavenia výšky úveru na úverovej kalkulačke (klik a posun), a podobne.

Najlepšie je vytvoriť si v Google Analytics z dôležitých cieľov tzv. dashboard, vďaka ktorému na prvý pohľad uvidíte, v akej miere jednotlivé kanály prispievajú k plneniu cieľov. Rovno uvidíte napríklad, že z AdWords kampane si ľudia za posledný mesiac stiahli váš katalóg vyše 1 000-krát, no z Facebooku iba 500. Keď si to dáte do pomeru s nákladmi investovanými do týchto kanálov, rýchlo zistíte, ktorý z nich má potenciál dosahovať stanovené ciele.

Na obrázku nižšie si všimnite, že do ilustračného dashboardu som, okrem finálnych konverzií (Celkový počet transakcií), nechal naťahovať aj interakčné eventy – tzv. mikrokonverzie, ktoré pozorujeme na webe klienta:

• Stiahnutie katalógu
• Kliknutie na kontaktný e-mail
• Odoslanie kontaktného formulára

Žiadne časy na stránke, žiadne počty navštívených stránok. Z business hľadiska vás zaujíma to, čo je uvedené v 1. stĺpci: výnosy, náklady, návratnosť výdavkov na jednotlivé kanály. Z hľadiska porozumenia, ako sa ľudia na webe správali, sú potom pre vás zaujímavé ostatné metriky.

Ak by ste nad týmto dashboardom použili segmenty, mohli by ste sa dozvedieť ešte ďalšie podrobnosti, ako napr:

• Koľko z tých návštevníkov, ktorí prišli z Facebooku si stiahlo katalóg?
• Koľko z vracajúcich sa návštevníkov odoslalo kontaktný formulár?
• Koľko z návštevníkov z mobilných zariadení si stiahlo katalóg?
• Koľko z tých, ktorí nakoniec nakúpili nad 2 000 EUR, si stiahlo katalóg?

Aké ciele si mám určiť?

Také, ktoré podporujú váš business. Cieľom vášho podnikania predsa nie je, aby ľudia trávili na webe dlhé hodiny (pokiaľ neprevádzkujete sociálnu sieť), ale aby od vás niečo kúpili.

Na webe sledujte tie aktivity, ktoré ľudí posúvajú bližšie k tomu, aby sa stali vašimi zákazníkmi.

Pre zjednodušenie: povedzme, že na webe, ktorého dashboard je zobrazený vyššie, je prvým krokom k nákupu produktu stiahnutie katalógu. Preto sa v prvej fáze kampane budeme snažiť „predať“ stiahnutie katalógu zadarmo. To často vedie k ďalšiemu kroku – kontaktovaniu predajcu mailom alebo pomocou kontaktného fomulára (zákazník zisťuje dodatočné informácie). Preto meriame aj tieto ciele na webe. Následne prichádza konečný nákup výrobku.

Ale teraz si všimnime, že medzi cieľom Stiahnutie katalógu (1 234 dokončení cieľa) a kontaktom je rozdiel 1 142 dokončení – takže cca 92% stiahnutí katalógu nevedie ku kontaktu. Ak by to bol nevyhnutný krok k nákupu produktu, hľadali by sme chybu na stránke, ktorá sa zobrazí po stiahnutí katalógu. To by bol východiskový bod pre optimalizáciu konverzného procesu. Otázka by znela: Ako donútiť človeka, ktorý si stiahol katalóg, aby si zisťoval ďalšie info pomocou kontaktného formulára?

Ako sa čas na stránke dá využiť?

Aby som metriku „čas na stránke“ iba neznevažoval, v určitých prípadoch je využiteľná na konverznú optimalizáciu vášho webu. Len s ňou musíte narábať opatrne. Na začiatok sledujte, či na stránkach, kde by mali ľudia tráviť málo času a vykonať jasnú akciu, netrávia času veľa. Medzi takéto stránky patria napríklad:

• stránka Kontakt
• jednotlivé kroky nákupného košíka
• landing stránka komunikujúca jednoduché posolstvo
• stránka na stiahnutie e-booku alebo iných materiálov

…a naopak – na stránkach, kde by mali venovať čas skúmaniu obsahu, trávili neprimerane málo času:

• blogové články ako tento
• podrobné špecifikácie produktov
• stránky s videom / fotogalériou

Čo ďalej?

Buď si podľa tohto článku poradíte sami alebo … si dajte poradiť. Nechajte si navrhnúť merateľné ciele pre jednotlivé kroky nákupného procesu a dajte si vytvoriť dashboard, ktorý vám ukáže, ako sa ľudia medzi nimi hýbu/nehýbu. Ušetrí vám to čas, nervy a peniaze.

Neriaďte sa výhradne metrikami, ktoré Google Analytics zobrazuje v základnom prehľade, ako je Priemerné trvanie relácie (prípadne čas na stránke alebo iný názov, ktorý pomenúva to isté). Ak sa vám ním niekto bude snažiť argumentovať, aký dobrý web vytvoril, prípadne, ako úžasne optimalizoval kampaň, radšej si jeho tvrdenie overte.