Dobrá reputácia sa buduje dlho, ale poškodiť sa môže veľmi rýchlo. Ak sa objaví nevhodná reklama v necitlivom či negatívnom kontexte, internet umožňuje ľuďom tieto incidenty ihneď široko zdieľať.
Stanovisko spotrebiteľov je v týchto prípadoch vo väčšine prípadov rovnaké – prisudzujú zodpovednosť značke za to, že podporuje negatívny obsah či komunikuje nevhodne. Inzerovať na weboch s nepravdivým, negatívnym alebo poburujúcim obsahom je pre značky riskantné.
Príklady nevhodne umiestnenej reklamy:
V období pandémie je obsah, najmä spravodajských webov, preplnený tragickými či negatívnymi správami o priebehu diania. Kombinácia reklamy s týmto obsahom môže niesť rôzne riziká.
Čo je to bezpečnosť značky (brand safety) v kontexte digitálnej reklamy a prečo je dôležité sa jej venovať?
Každá marketingová stratégia by mala dbať na bezpečnosť značky, identifikovať, aký obsah je pre značku rizikový a zabrániť umiestneniu reklamy pri týchto druhoch obsahu.
Chrániť sa v určitej miere pred tým najtoxickejším obsahom nie je až také náročné. Existuje štandardný „špinavý tucet“ – zoznam tématických kategórií, ktorý sa využíva na sledovanie a vylúčenie webov. Formulácií tohto zoznamu je na internete viacero, vo väčšine z nich nájdete kategórie webov s vojnovou alebo teroristickou tematikou, ale aj témy spojené s drogami, tabakom či obsahom pre dospelých.
Globálna organizácia Interactive Advertising Bureau (IAB), združujúca veľké online médiá a marketingovú branžu, k tuctu nebezpečných digitálnych prostredí pridala aj trinástu kategóriu – falošné správy (fake news).
Zvážte, čo brand safety znamená pre vás
Zoberte si zoznam vyššie uvedeného toxického obsahu. To, čo by mohlo byť pre vašu značku tabu, môže byť prijateľné pre inú. Predajca hračiek môže tolerovať iné kontexty ako, povedzme, zdravotné zariadenie.
Bezpečnosť brandu na príklade pandémie
Kde je teda vhodné a nevhodné umiestniť reklamu, ak do úvahy vezmeme brand safety?
Možností, ako zabezpečiť zobrazovanie reklám na relevantných weboch, je viacero. Možnosti, ktoré opisujeme nižšie, vychádzajú z reklamného systému Google Ads, ktorý patrí u inzerentov medzi najpopulárnejšie systémy z hľadiska využiteľnosti.
Podobný postup sa dá uplatniť aj pri iných reklamných nástrojoch, ktoré používame, ako napríklad Sklik alebo Adform.
Vylučovanie podľa kľúčových slov
Na základe kľúčových slov viete určiť, na aké vyhľadávacie dopyty sa vaša reklama zobrazuje. Pri zmene situácie, akou bol napríklad príchod koronakrízy, môže byť určité percento vyhľadávacích dopytov pre váš biznis irelevantných. Z týchto kľúčových slov je následne možné vytvoriť zoznam, ktorý sa dá využiť ako nástroj na vylučovanie. Reklama sa teda nebude zobrazovať používateľom na weboch, ktoré obsahujú podobné alebo súvisiace výrazy.
Príklad: Kľúčové slovo „preventívne vyšetrenie‟ sa pred krízou spájalo s bežným lekárskym vyšetrením. Význam tejto frázy sa počas pandémie rozšíril a voľná zhoda cieleného kľúčového slova môže zapríčiniť zobrazovanie reklám aj na vyhľadávacie dopyty, ako napríklad „preventívne vyšetrenie korona‟.
Vylučovanie na základe tém webov
Všeobecnejším postupom je vylučovanie na základe tém, do ktorých Google weby zaraďuje. Vylučovať môžete ako hlavné kategórie webov, tak aj konkrétnejšie podskupiny.
Napríklad: Propagácia voľných pracovných pozícií v zahraničí na weboch, ktoré komunikujú vládne nariadenia obmedzenia (uzavreté hranice, karanténa).
Tematické umiestnenia na úrovni účtu
Pri vylúčení tematických umiestnení na úrovni účtu ide o komplexnejší spôsob ako filtrovanie jednotlivých webov, tém alebo kľúčových slov. Na úrovni účtu je možné vylúčiť weby, videá, či aplikácie s citlivým obsahom, na ktorých nechcete umiestňovať vašu bannerovú reklamu. Nastavenie nájdete tu:
Vylučovanie YouTube kanálov
Netreba zabúdať na vylučovanie YouTube kanálov, ktoré môžu svojím obsahom uškodiť značke. Medzi tieto YT kanály môžeme zaradiť kategórie:
- spravodajské kanály,
- cestovateľské kanály,
- reagujúce na aktuálne témy v spoločnosti.
V minulosti sme tiež pripravili zoznam detských kanálov, ktoré vám pomôžu ušetriť rozpočet (ak na ne zámerne necielite).
Vylučovanie konkrétnych webov
Výlučiť zo zobrazovania môžete aj konkrétne webové stránky. Pre potreby vylučovania počas pandémie sme si vyexportovali zobrazenia obsahových reklám v období od konca decembra 2019 (začiatok nákazy v Číne) po polovicu marca 2020, kedy sa nákaza rozšírila aj po Európe a priamo zasiahla aj Slovensko. Vybrali sme si viaceré segmenty e-commerce (móda, zdravotnícke potreby, potraviny), gastronomické vybavenie, vybavenie do logistických centier, hotelierstvo a spravodajstvo zamerané na Slovensko.
Weby sme následne rozdelili do 3 hlavných kategórií a vytvorili z neho vylučovací zoznam (odkaz na zoznam sa nachádza nižšie):
- Spravodajské weby: k umiestňovaniu reklám môžete pristupovať dvoma spôsobmi záleží od vzťahu produktu a jeho citlivosti na aktuálnu situáciu (napríklad s Covid-19).Na jednej strane zabezpečuje zobrazovanie reklám tým webom príjem z reklamného priestoru, ktorý sčasti financuje ich obsah. Na druhej strane môže množstvo negatívneho obsahu o zdraví, ekonomike a dianí v spoločnosti v niektorých prípadoch predstavovať nevhodné nadväznosti reklamy a produktu zároveň.
- Dezinformačné weby (HOAX): Akákoľvek propagácia produktov a služieb by sa mala vyhýbať spojitosti s nepodloženými a klamlivými informáciami. V našom vylučovacom zozname sú uvedené weby, ktoré sme identifikovali na základe verejného zoznamu konšpiračných stránok. Váš exclusion list môžete podľa potrieb rozšíriť o väčšie množstvo umiestnení, pomôže vám zoznam od Konspiratori.sk.
- Weby s nižšou kvalitou obsahu: do tejto kategórie sme zaradili weby, ktoré nepôsobia dôveryhodne z pohľadu kvality a druhu obsahu, clickbait nadpisov, vizuálneho spracovania, dátumu založenia či množstva reklamného priestoru. Cieľom je, rovnako ako pri dezinformčných weboch, chrániť dobré meno podnikania.
Vylučovací zoznam webov, roztriedený podľa týchto troch kategórií, slúži ako doplnok k základnému minimu, ktoré využívame pri inzerovaní (vylučovanie konšpirátorských webov a detských kanálov na YT).
Vylučovací zoznam webov (rozdelený podľa 3 hlavných kategórií) na stiahnutie
Skontrolujte, aký je reálny prínos vylúčených webov
Môže sa vám zdať, že blokovaním dôveryhodného redakčného prostredia, ktoré publikuje množstvo kvalitného obsahu, neúmyselne vytláčate vaše mediálne výdavky do neznámych long-tailových vôd webového obsahu. Aká je však skutočná hodnota, ktorú tieto weby prinášajú?
Našej vzorke dát pripadá za skúmané obdobie (december 2019 – marec 2020) 417 konverzií. Podľa kategórií webov by sme počet konverzií rozdelili nasledovne:
- Spravodajské weby = 55.88% (s konverzným pomerom 0.04%)
- Štandardné weby = 43.65% (s konverzným pomerom 0.01%)
- Weby s nekvalitným obsahom 0.48% (s konverzným pomerom 0.01%)
- Weby s dezinformáciami 0% (s konverzným pomerom 0.00%)
Vzhľadom na vysoký podiel konverzií zo spravodajských webov si treba pri každom klientovi zodpovedať otázku, či má toto vylučovanie zmysel alebo nie. Vo väčšine prípadov môže ísť o kvalitné umiestnenia, ktoré prinášajú konverzie. Pri citlivejších témach to však môže podnikaniu uškodiť.
Príkladom, ako môže nevhodné umiestnenie reklamy uškodiť, je propagácia návštev špecializovaného medicínskeho strediska (bez extra opatrení proti nákaze) na spravodajskom webe, priamo pod aktuálnym stavom nakazených v krajine.
Minimálny percentuálny podiel konverzií a zobrazení tvoria weby s dezinformáciami a nekvalitným obsahom. Vylúčenie týchto umiestnení ušetrí ako náklady, tak aj dobré meno.
Skontrolujte vaše kampane a identifikujte oblasti, ktoré si vyžadujú úpravy
Display a reklamy na sociálnych sieťach s citlivými obrázkami
Pri štátnych nariadeniach počas koronakrízy môže pôsobiť nevhodne kreatíva, ktorá zobrazuje skupiny alebo dotýkajúcich sa ľudí.
Správy o reakcii vašej organizácie na situáciu
Mali by byť vždy aktuálne. Pri akýchkoľvek zmenách dajte ľuďom vedieť, na aké zmeny vášho fungovania sa majú pripraviť.
Nezabúdajte na úpravu CTA
Napríklad počas koronakrízy neboli aktuálne výzvy na akciu s textom „Navštívte nás v obchode“.
Úprava predmetu reklamnej komunikácie
Počas krízy putuje množstvo produktov či služieb v rámci rebríčka ľudských potrieb do úzadia. Môže sa tak stať, že bežný predmet komunikácie alebo predajný argument vašich bannerov či iných propagačných materiálov bude neúčinný, až zbytočný. Čo s tým?
Vo väčšine prípadov sa dá implementovať do predmetu reklamnej komunikácie jedno z aktuálnych posolstiev, ktoré vytvoria zodpovedný dojem o vašej značke. Počas koronakrízy to boli tieto:
- práca z domu
- čas strávený s rodinou
- domáce vzdelávanie
- social distancing
- zábava / streamovanie / komunikácia
- lekárske služby
Kontrolujte umiestnenie display reklám v reálnom čase
Ak chcete zvýšiť vplyv vášho úsilia, sledujte pomocou údajov v reálnom čase, kde sa vaše reklamy zobrazujú. Ak zistíte, že je vaša značka ohrozená, podnikajte kroky v reálnom čase. Pomocou štatistík môžete zmeniť akékoľvek nastavenia alebo zacielenia spojené s vašou kampaňou.
Určite sa zhodneme na tom, že dbať na bezpečnosť značky je nevyhnutné, najmä v časoch akejkoľvek krízy. Je však individuálne, ako dôkladne chcú alebo musia spoločnosti chrániť svoj brand a aké aktivity v súvislosti s brand safety sú pre ich biznis najdôležitejšie. Ak si nie ste istí, či je vaša značka v online priestore v bezpečí, v Basta digital vám radi poradíme.