Tri tipy pre vášho lenivého PPC špecialistu

Chcete, aby sa vaše reklamy zobrazovali vždy na prvej pozícii v Google? Prípadne chcete, aby sa zobrazovali pred konkurenciou? Strávi váš PPC špecialista niekoľko hodín týždenne len tým, že každý deň upravuje ceny za kliknutie alebo sa snaží udržať reklamy na 2. – 3. pozícii? Uľahčite sebe (alebo vášmu PPC špecialistovi) prácu s týmito tromi tipmi dovezenými z Bologne!

Všetci PPC špecialisti sa stretávajú s rutinne sa opakujúcimi úpravami kampaní, či už ide o zvyšovanie cien za kliknutie, úpravu kľúčových slov alebo reklám. Často im tak ostáva málo času na vyhodnocovanie kampaní. Našťastie sú tu automatické úpravy, ktoré im ich prácu vedia poriadne uľahčiť.

K napísaniu tohto článku ma inšpiroval jeden z top PPC špecialistov v Európe, Frederick Vallaeys. V apríli 2016 vystúpil na nenápadnej konferencii ADworld Experience 2016 v Bologni. Nenápadnej, pretože neobsahovala takmer žiadne motivačné marketingové prednášky, no zároveň plnej “nenápadných” PPC špecialistov z celej Európy.

Frederick sa, okrem iného, venuje automatizácii v AdWords kampaniach. Založil nástroj Optmyzr, ktorý pomáha marketérom a správcom AdWords kampaní vyhodnocovať a spravovať kampane. Ako sám povedal, založil ho preto, že nemal čas na opakované rovnaké úpravy. Vytvoril preto skripty, ktorými svoju “opičiu” prácu nahradil. Kopu zaujímavostí k téme nájdete na na Optmyzr blogu. 

Prvý tip:  Automatické pravidlá

Chcete spustiť akciu na zľavu v e-shope na víkend a nechcete kvôli tomu stráviť nedeľu večer zastavovaním reklám? Chcete otestovať reklamy na pár nových slov, no bojíte sa, že minú príliš veľa peňazí z rozpočtu? Upravujete (vy alebo váš PPC špecialista) každý deň ceny za kľúčové slová?

Ak ste sa našli v týchto vetách, tak automatické pravidlá sú pre vás to pravé orechové. Uľahčujú opakujúcu sa prácu s kľúčovými slovami či reklamami, najmä ak robíte pravidelné zmeny podľa rovnakého kľúča. Napríklad, ak pri kľúčových slovách klesne pozícia, zvýšite cenu za klik, aby sa reklamy zobrazovali vyššie. Ak majú slová nízke CTR, znížite cenu za klik alebo ich pozastavíte. 

Pri automatických pravidlách vy (alebo váš PPC špecialista) určíte:

• čo,
• za akých podmienok (pravidlo),
• kedy (ako často sa má pravidlo aplikovať)

sa má meniť vo vašej kampani.

Kde sa dajú využiť automatické pravidlá?

• pri úpravách cien za klik na slovách, ktoré nedosahujú želanú pozíciu vo vyhľadávaní
• pri pravidelnom sledovaní, či sa vaše reklamy alebo reklamné skupiny vôbec zobrazujú (AdWords pošle informačný mail, keď má slovo menej ako 1 zobrazenie)
• pri pravidelnom sledovaní, ktoré slová míňajú veľa z rozpočtu, ale nemajú žiadne konverzie (aj tu AdWords pošle informačný mail v prípade, že slovo minulo viac ako povedzme 50 € a nezaznamená pritom žiadnu konverziu)
• pri pozastavovaní alebo spúšťaní reklám
• pri pozastavovaní alebo spúšťaní slov, ktoré majú málo zobrazení alebo kliknutí

Ako nastaviť automatické pravidlo?

Nastavenie automatických pravidiel je naozaj jednoduché a nevyžaduje si žiadne programátorské znalosti. Pri kľúčových slovách vyberiete možnosť “automate” a následne automatické pravidlo, ktoré chcete aplikovať. V našom prípade je to “change max. CPC bids when…”

Následne je potrebné už len AdWords-u “povedať”, čo má kedy spraviť. Teda, my chceme, aby zvýšil cenu za klik (CPC) o 20% pri slovách, ktoré majú min. 100 zobrazení, konverznú mieru väčšiu ako 3,5 % a pritom majú horšiu pozíciu ako 3,5. Nechceme však, aby AdWords neustále zvyšoval CPC donekonečna a nastavíme strop na 1 €.

Takýchto pravidiel spravíme viac – slovám s najvyššou mierou prekliku (CTR) AdWords zvýši bid viac, slovám s nižšou CTR zasa menej.

Zoznam pravidiel nájdeme pekne pokope v “Bulk operations” a “Automated rules”. Tu ich tiež môžeme upraviť či pozastaviť.

Pri automatických pravidlách si dajte pozor na:

• jednoduchú formuláciu: tak, aby sa jedno slovo/reklama nedostali do viacerých pravidiel a zbytočne sa tak pravidlá nebili
• pravidlá sa hodia pre kampane, ktoré bežia už nejakú dobu a majú nazbierané dáta.

Druhý tip: Bid stratégie

Máte veľmi úzku kampaň na pár slov a chcete, aby sa vaše reklamy zobrazovali na prvých (platených) pozíciách alebo vždy pred konkurenciou? Máte nastavené zaznamenávanie konverzií a viete, aký je váš cenový strop za jednu (konverziu)? Prípadne máte iný konkrétny cieľ v kampani? Potom využite tzv. bid strategies alebo “stratégie ponúkania cien”. 

Bid stratégia v podstate zaskakuje za PPC špecialistu a mení cenové ponuky (“bidy”) pri kľúčových slovách tak, aby dodržali požadované výsledky. Na rozdiel od automatických pravidiel tento model funguje úplne automatizovane, bez potreby vášho vstupu. 

Pri tomto modeli je potrebné myslieť na to, že systém sa pár dní “učí”, a teda výsledky neočakávajte ihneď, ale najskôr za týždeň až dva.

Bid stratégie sa najčastejšie využívajú keď:

• chcete, aby ste sa zobrazovali vždy len na top platených pozíciách (1 – 4) vo vyhľadávaní,
• chcete, aby sa ceny za klik upravovali automaticky tak, aby ste za konverziu nezaplatili viac ako povedzme 3 €,
• sa za každú cenu chcete zobrazovať lepšie ako konkurenčný e-shop.

Ako bid stratégie nastaviť:

Bid stratégie sa nastavujú v nastaveniach kampane, pri možnosti bid strategy.

Vývoj správania sa stratégie môžete sledovať v Shared library > Bid strategies. Okrem nastavení AdWords na časovej osi ukáže, v akom štádiu stratégia je. Či sa ešte len “učí” (=získava dáta), alebo už funguje.

Pri bid stratégiách pozor!

AdWords potrebuje mať k dispozícii dostatočné množstvo dát, inak stratégie nebudú dobre (alebo vôbec) fungovať. Čím viac konverzií, zobrazení a celkovo dát, tým lepšie. Ak nemáte k dispozícií dostatok konverzií, využite radšej automatické pravidlá.

Tretí tip: Skripty

Chcete mať vašu kampaň neustále pod dohľadom, no nemáte čas stále sa prihlasovať do AdWords a vyklikávať jednotlivé metriky? Spustili ste dôležitú kampaň a potrebujete reporting kampaní po hodinách? Prípadne, ak vaše kampane spravuje agentúra, chcete kedykoľvek vedieť, koľko kampane minuli a aký mali zásah bez toho, aby ste čakali pár hodín na odpoveď?

Ak máte k dispozícii programátora alebo je váš PPC špecialista technicky zdatný, určite si poradí aj so skriptami. Viete nimi nastaviť takmer hocijaké úpravy a namixovať takmer akékoľvek scenáre od pozastavovania a spúšťania reklám až po podrobné exportovanie vami vybraných štatistík do Google spreadsheetu (alebo do mailu).

Skripty vám váš programátor či agentúra môže napísať na mieru. Alebo ak máte šikovného PPC špecialistu, môže ich nájsť online a nasadiť sám. Veľká časť jednoduchých skriptov sa totiž dá nájsť priamo v Google developers helpe či na blogoch rôznych agentúr či webov.

Ak:

• Potrebujete vždy aktuálne zhrnutie svojej kampane, nemusíte sa prihlasovať do AdWords. Script na reportovanie výkonnosti účtu vám zhrnie najdôležitejšie metriky v Google spreadsheete. Podobné zhrnutie výkonnosti môžete mať aj pre kľúčové slová alebo reklamy.
• Migrujete web a chcete mať prehľad o aktuálnosti webstránok, využite “Link checker”, ktorý bude sledovať podstránky, kam smerujú reklamy (tzv. landing stránky) za vás a v prípade nefunkčnej stránky vám pošle upozornenie.
• Nechcete mať v kampani zbytočne veľa slov, ktoré tam ani netreba, pretože sa nevyhľadávajú, pomôže vám skript na pozastavenie kľúčových slov s 0 impresiami.
• Ak pravidelne sledujete skóre kvality slov, nemusíte ho zakaždým zaznamenávať ručne (AdWords vám neukáže históriu skóre kvality), pomôžte si scriptom na zaznamenávanie skóre kvality.
• By ste chceli vyskúšať tip od nášho Michala a otestovať, či bude vaša kampaň horšia, keď svieti slniečko. 🙂

Ako skripty nastaviť?

Skripty nastavíte v “Bulk operations”, kde je potrebné pridať kód a následne ho autorizovať.

AdWords priamo v rozhraní ponúka príklady skriptov, ktoré je potrebné trochu upraviť a môžu sa použiť.

Pozor na najčastejšiu chybu pri skriptoch!

Ak rozmýšľate nad automatickými úpravami, ktoré by zvládol skript, pozrite sa najskôr, či takúto možnosť neponúka AdWords pri automatických pravidlách. Ušetrí vám to čas s hľadaním a nastavovaním skriptu 🙂 

Správa kampaní pomocou automatizácie nie je len pre lenivých PPC-čkárov (áno, nadpis jemne zavádza). Ušetrí pracovitým správcom kampaní a marketérom kopu času, ktorý môžu venovať strategickým činnostiam – vyhodnocovaniu kampaní a následnému plánovaniu zmien a vylepšení v kampaniach alebo vymýšľaniu lepších, kreatívnejších bannerov, ktoré na prvý pohľad zaujmú, či plánovaniu akcií, ktorými oslovia nových zákazníkov.