Ako si určiť SEO rozpočet

Jednou z najťažších diskusií pre SEO agentúru je diskusia s potenciálnym klientom o rozpočte na optimalizáciu. Privysoký rozpočet je mrhanie peňazí ale malý rozpočet môže znamenať, že klient nedosiahne vôbec nič.

Ako vám uškodia suboptimálne SEO rozpočty?

Klienti niekedy prichádzajú s jasnými predstavami: chcú napríklad do SEO investovať nízku pevnú sumu a v nadväznosti na výsledok rozhodnúť o ďalšej investícii. Toto by bolo vcelku rozumné, pokiaľ je suma dostatočná na dosiahnutie výsledkov.

Pokiaľ pôsobíte na konkurenčnejšom SEO trhu, na dosiahnutie vysokých pozícií vo vyhľadávaní treba investíciu v tisíckach eur (respektíve množstvo času, pokiaľ ste ochotní pracne získavať SEO know how na fórach a tráviť desiatky hodín analýzou kľúčových slov, tvorbou obsahu a budovaním spätných odkazov). Keď nám príde mail od potenciálneho klienta, ktorý píše, že má k dispozícii 500 eur a chce vidieť, čo preňho vieme urobiť v „plastových oknách“ alebo „hliníkových diskoch“, vieme, že je zle.

Ešte horší prípad sú klienti (respektíve záujemcovia, ktorí sa väčšinou klientami nestanú) prichádzajúci s predstavou koľko má stáť top pozícia. Tieto predstavy skoro vždy ignorujú reálny potenciálny výnos z týchto umiestnení. Ak webstránka na prvej pozícii, povedzme na „plastové okná“, dokáže ročne získať stovky zákazníkov, je málo pravdepodobné, že sa nechá o tú pozíciu obrať niekým, kto má pripravených na SEO služby 1.500 či 2.500 eur.

Efektívny nie je ani prístup, kde klient povie, že do SEO chce investovať určité presné percento marketingového rozpočtu (respektíve iného ukazovateľa, napríklad fixné percento výnosov predošlého obdobia). Podobne ako iné formy marketingu, SEO má nejakú mieru návratnosti. Pokiaľ klient napríklad investuje násobne viac do reklamy v tlači s nižšou návratnosťou, nepostupuje z pohľadu maximalizácie svojho zisku rozumne.

SEO nie je náklad ale investícia

Investícia do SEO sa vracia. Je potrebné merať prínos – najjednoduchšie to je u transakčných stránok (ale hodnota je aj v budovaní značky a good will). Prínos SEO má dlhší časový horizont a preto si výpočet návratnosti vyžaduje zohľadnenie takzvanej celoživotnej hodnoty dosiahnutej pozície (life-time value).

Rozpočet na SEO podľa očakávanej návratnosti investície (ROI)

Podrobné a zrozumiteľné vysvetlenie pre rozhodnutie o výbere medzi kľúčovými slovami nájdeme v článku známeho britského konzultanta Rishi Lakhaniho. Predstavte si, že sa rozhodujete medzi štyrmi rôznymi frázami, na ktoré môžete optimalizovať svoj web. Nasledujúca tabuľka obsahuje možné frázy spolu s odhadom ročnej návštevnosti webu pri umiestnení na prvej pozícii:

Na prvý pohľad to vyzerá, že optimálna voľba sú „lacné pneu“ a „hliníkové disky“, lebo vám prinesú najviac návštevníkov. V skutočnosti je však táto úvaha zložitejšia. Zohľadniť totiž musíte, že jednotlivé frázy prinášajú aj rôzne kvalitnú návštevnosť. Ľudia hľadajúci „lacné pneu“ s veľkou pravdepodobnosťou kúpia menej a s nižšou maržou, než ľudia hľadajúci „hliníkové disky“. V tabuľke nám preto chýba stĺpec s odhadom výnosov z umiestnenia na jednotlivé kľúčové slová (dá sa odhadnúť napr. na základe skúšobnej PPC kampane zohľadňujúc priemernú mieru konverzie a maržu na danú skupiny produktov).

S týmito informáciami sa obraz mení a na pohľad sa môže zdať, že optimálne frázy na cielenie sú “Hliníkové disky” alebo „Predaj pneumatiky“ – keďže ponúkajú najvyšší celkový výnos. Správna odpoveď ale záleží na našom rozpočte a ponuke, ktorú nám dokáže dať náš SEO poskytovateľ. Z dostupných informácií, s pridaním jedného parametra, však vieme kvalifikovane rozhodnúť, aký rozpočet chceme alokovať na jednotlivé frázy. Tým parametrom je očakávaná návratnosť investícií – ROI (return on investment).

Ak kalkulujeme, že jedno euro vložené do marketingu má vygenerovať štyri eurá hrubých výnosov – teda ROI vo výške 4,0, do dosiahnutia a udržania top pozície na frázu „Hliníkové disky“ vieme investovať najviac 7.000 eur. Rozpočet na SEO, samozrejme, nie je to isté, ako platba SEO poskytovateľovi. Podľa nášho názoru, SEO nemôže nikdy fungovať plne outsorcovane – naši najúspešnejší klienti sú tí, ktorí rozumejú, že SEO expertíza dopĺňa ich internú kapacitu a teda investujú do SEO nielen v podobe platby mesačnej faktúry. Úspech SEO závisí aj na investíciách do webu klienta – vstupných i priebežných.

SEO odhady a záruky

Skutočnosť je zložitejšia z niekoľkých dôvodov.

V prvom rade, bežná ponuka SEO firmy nie je štrukturovaná ako platba za top pozíciu na dané frázy. Takáto ponuka by ani nebola fér, pretože skutočné náklady SEO firmy na optimalizáciu vášho webu sa skladajú z určitej fixnej zložky a potom z variabilnej zložky podľa cielených fráz. Teda náklady za cielenie prvej frázy sú vysoké, ale s každou ďalšou frázou priemerné náklady klesajú.

Zároveň ale vie zodpovedná SEO firma (z dôvodov, o ktorých písal kolega Daniel Duriš v blog poste o SEO zárukách), že nie je možné dať klientovi záväzný odhad nákladov na dosiahnute prvej pozície.

Ďalšou komplikáciou je spomínaná celoživotná hodnota dosiahnutej pozície. Výsledky aktívnej optimalizácie pre vyhľadávače majú určitý polčas rozpadu (ovplyvnený algoritmom vyhľadávačov a aktivitou konkurencie). Pokiaľ by ste rok investovali do optimalizácie a dosiahli top pozíciu, následne by ste prerušili aktívnu optimalizáciu, pozíciu by ste si pravdepodobne ešte určitý (možno aj dlhší) čas udržali a zhoršovala by sa iba postupne. V tom období by ste z nej naďalej realizovali výnosy bez potreby investície do optimalizácie.

Navyše, hodnota SEO pre budovanie značky (teda nie priamo pre realizáciu online transakcií) je vyčísliteľná ešte ťažšie.

„It’s not the size, it’s how you use it.“ (Nejde o veľkosť, ale o to, ako to používate.)

Táto fráza vznikla v angličtine v úplne inom kontexte, ale platí aj na SEO. Nezáleží len na veľkosti rozpočtu, ale aj na tom, čo s ním urobíte. Ak váš SEO poskytovateľ robí s veľkou vervou a za veľa peňazí tie nesprávne veci, nemusíte dosiahnuť želané pozície alebo si ich nemusíte vedieť udržať.

SEO verzus PPC

Dôležitá otázka je ako rozdeliť rozpočet na online marketing medzi jednotlivé kanály. Keďže pre mnohých klientov riešime popri optimalizácii pre vyhľadávače aj reklamné kampane vo vyhľadávačoch, často pomáhame riešiť túto otázku. Odpoveď vydá na samostatný článok.

V princípe však ide o porovnanie návratnosti investície. Ak je očakávané ROI z ďalšieho eura na PPC reklamu vyššie ako ROI zo SEO (zohľadňujúc celoživotnú hodnotu pozícií), treba navyšovať podiel rozpočtu do PPC, až kým sa očakávané ROI medzi kanálmi nevyrovná. Rozdelenie rozpočtu medzi SEO a PPC často závisí aj od veku stránky a časového horizontu. Zjednodušene, výsledky z PPC sú rýchlejšie, kým výsledky optimalizácie pre vyhľadávače dlhšie vydržia.

Navyše, diskusia o rozpočte sa neobmedzuje len na SEO a PPC. Reálne online rozpočty smerujú aj do reklamy, aktivít na sociálnych sieťach, email marketingu, tvorby obsahu, mobilného webu a viacerých ďalších oblastí.

Čo hovoríme klientom ohľadom rozpočtu v Pizza SEO

Investícia do SEO služieb má zmysel iba v prípade, ak je klient pripravený pracovať so svojím poskytovateľom aspoň niekoľko mesiacov. U vysoko konkurenčných odvetví čas aj náklady narastajú – minimálna zmysluplná investícia je v tisíckach eur v horizonte aspoň pol roka.

Veľa záleží na aktivite konkurentov – či optimalizujú, nakoľko aktívne a nakoľko kompetentne. Ak robí pre konkurenciu niekto z našich úctyhodných konkurentov, boja sa nebojíme, ale vieme (a snažíme sa upozorniť aj klienta), že to nebude ľahké.

Podľa našej skúsenosti, pri veľmi malých rozpočtoch je pre klienta lepšia voľba pokúsiť sa pohrabať v SEO fórach, poradiť sa na Twitteri a optimalizovať si stránky vlastnými silami.

Radi robíme s klientmi, ktorí rozumejú, že SEO je investícia, a zároveň chcú, aby sme aj my rozumeli ich podnikaniu a pomohli SEO investíciu pretransformovať do návratnej investície.