B2B marketing: Ako na získavanie obchodných kontaktov (leadov) online

V čase pandémie koronavírusu nabralo využívanie online kanálov pre získavanie leadov na dôležitosti. Firmy, ktoré predtým leady získavali z rôznych eventov – prednášok, konferencií, networkingových stretnutí, výstav, veľtrhov – uviazli.

Aké sú dnes možnosti získavať leady online? Tento článok vám predstaví najpoužívanejšie postupy a nástroje.

Ak už máte vyladenú dlhodobú stratégiu pre získavanie leadov online, tento článok nie je pre vás. Ak hľadáte spôsob, ako si lead gen stratégiu od začiatku vybudovať, čítajte ďalej.

Pôjdete za nimi alebo prídu sami (Outbound vs Inbound)?

Časť B2B firiem získava leady z online kanálov už dlhodobo. Používajú dva typy stratégií:

• Aktívne oslovenie potenciálnych zákazníkov
• Kroky k pasívnemu prilákaniu marketovateľných a/alebo obchodovateľných kontaktov

Tieto dve oblasti sa v marketingovom slovníku nazývajú outbound marketingové a inbound marketingové taktiky.

Outbound taktiky najčastejšie zahŕňajú direct mail – oslovenie e-mailom – a čoraz obľúbenejší social selling – predaj s využívaním sociálnych sietí.

Direct e-mail – rozosielanie na kúpené alebo inak získané databázy – je neľahké zrealizovať úspešne. Prvým problémom je dostať sa (legálne) k dobrej databáze marketovateľných adries. Ideálne je vedieť k mailu aj iné informácie – charakteristiky firmy a najlepšie aj osoby, u ktorej e-mail pristane.

Potom si vyžaduje e-mailová kampaň postupné testovanie a optimalizáciu (s predpokladom, že je naša databáza dosť veľká). Skúšame rôzne texty v predmete i samotných mailoch a hľadáme tie, ktoré vedú k najvyššej miere otvorenia alebo odpovede.

Social selling – predaj s využitím sociálnych sietí, využíva sociálne siete na získavanie kontaktov a ich oslovenie s obchodnými ponukami. Je to dlhodobá taktika – vybudovanie profilu a siete, ktorej sa dá predávať, môže byť práca na viac rokov.

Podľa toho, čo predávame, vhodnou sieťou na social selling v B2B môže byť LinkedIn. Dokážeme tam nájsť ľudí s vhodným profilom potenciálnych klientov, prepojiť sa s nimi a osloviť ich s našou ponukou. Pre niektoré produkty a služby ale môže dobre fungovať aj Facebook či Instagram.

Svätým grálom pre mnohých podnikateľov je schopnosť získavať inbound leady – také, čo k nim „prídu samé“.

Dvaja absolventi MIT sformulovali v roku 2004 alternatívnu online víziu voči tradičnému marketingu, ktorý potreboval prerušovať ľudí marketingovými posolstvami.

Televízia nám ukazuje program, ktorý chceme vidieť, a prerušuje ho reklamami – niečím, čo v skutočnosti vidieť nechceme.

Brian Halligan a Dharmesh Shah popísali model inbound marketingu: namiesto prerušovania ľudí svojou reklamou a reklamným posolstvom robiť veci tak, aby vás ľudia chceli počúvať a prišli za vami sami.

Ten, kto príde za vami z vlastnej iniciatívy, má zvyčajne väčší záujem kúpiť váš produkt alebo službu. Predaj je rýchlejší a ľahší.

Halligan a Shah na inbound marketingu postavili známu firmu na podporu online predaja Hubspot a napísali o ňom v rokoch 2009 a 2014 dve vydanie úspešnej knihy.

Inbound proces

Na rozdiel od outbound marketingu – aktívneho oslovovania potenciálnych zákazníkov, pri využití inbound taktík by za vami mali prísť sami.

Ak chcete využívať inbound marketing, potrebujete pochopiť zákaznícku cestu a pripraviť si pre každý krok potrebné materiály.

Hubspot popisuje inbound zákaznícku cestu nasledovne: Prilákať Neznámych a urobiť z nich Návštevníkov. Ich premeniť na Obchodovateľné kontakty, potom zobchodovať na Zákazníkov a svojím produktom alebo službou poskytovať toľko nadšenia, že sa stanú Priaznivcami – šíriteľmi vášho dobrého mena.

Keď Inbound prístup zhrnieme v diagrame, vyzerá takto:

Kde začať s online získavaním leadov

Ak vás láka predstava, že zákazníci za vami budú prichádzať sami bez toho, aby ste ich museli hľadať, oslovovať či obvolávať, potrebujete pochopiť princípy inbound marketingu a pripraviť si všetky potrebné materiály.

Zákaznícka cesta

Musíte vedieť, čo je zákaznícka cesta vo všeobecnosti a akú cestu musia prejsť vaši zákazníci od spoznania vašej firmy alebo značky po nákup.

Marketingový koncept zákazníckej cesty na zjednodušenom modeli ukazuje spôsob, akým sa z potenciálnych zákazníkov stávajú lojálni.

Čím drahšie a zložitejšie tovary alebo služby predávate, tým dlhšia je zákaznícka cesta – tým viac krokov je potrebných a tým dlhšie môžu jednotlivé kroky trvať.

Kým niektoré nákupné rozhodnutia sme schopní urobiť v horizonte minút – od objavenia do kúpy či objednania výrobku, iné veci, napríklad auto, vyberáme mesiace či dokonca roky.

Pri B2B predaji ide často o väčšie rozhodnutia – dlhšie zákaznícke cesty, navyše so zapojením väčšieho počtu aktérov.

Ak si firma vyberá niečo, čo výrazne ovplyvňuje jej fungovanie, bude do výberu zapojených niekoľko ľudí.

Pri veľmi nákladných alebo dôležitých rozhodnutiach to môže byť v prípade korporácie aj 10 a viac ľudí. Aj u menšieho subjektu, ktorý nakupuje B2B, budú pri rozhodnutí zvyčajne aspoň 2-3 ľudia.

Lead

V takom prípade sa nesnažíme o online predaj (e-commerce), ale o získanie kontaktu, ktorému môžeme niečo predať (leadu).

Podľa toho, v akej časti zákazníckej cesty je náš „lead“, vnímame ho ako kontakt pre marketing (Marketing Qualified Lead) alebo priamo pre sales (Sales Qualified Lead).

Na získanie leadov si vytvárame „lead gen“ stratégiu alebo stratégiu získavania obchodných kontaktov. Stratégia by nám dlhodobo mala prinesť toľko marketovateľných a obchodovateľných kontaktov, koľko potrebujeme na plnenie marketingových a obchodných cieľov.

Lead generation stratégie z „offlineovejších“ čias zahŕňali účasť na rôznych podujatiach (trade shows), inzerciu v médiách či telefonické oslovenie (cold calling).

Ďalší užitočný koncept je lead nurturing – postupné „kultivovanie“ leadov pozdĺž zákazníckej cesty. Využíva premyslenú komunikáciu od studených leadov až po také, ktoré sú pripravené od vás produkty alebo služby kúpiť.

Inbound revolúcia v získavaní leadov

Modely inbound marketingu (spopularizovala ich platforma Hubspot) stavajú na obsahu, ktorý priláka potenciálnych klientov. Pomáhame odpovedať na otázky a riešiť problémy pozdĺž ich zákazníckej cesty. Sme prirodzeným dôveryhodným dodávateľom, keď sa budú rozhodovať o nákupe.

Prechod z jednej fázy inbound zákazníckej cesty do ďalšej si vyžaduje rôzne nástroje: Návštevnosť získavame nejakou formou propagácie (PR, reklama), potom získavame ich kontakt na ďalšie rozvíjanie (kultiváciu) alebo predaj.

Fungujúci inbound marketingový model si vyžaduje, aby o vás ľudia vedeli a verili vám a to sa zvyčajne dá dosiahnuť len dlhodobou systematickou prácou.

Ako na získavanie leadov online?

Potrebujeme prilákať neznámych – potenciálnych klientov na prísľub hodnoty – informovania, pobavenia alebo poučenia.

Náš obsah môže byť:

• dlhší článok,
• audio, video (obe aj live),
• e-book,
• príručka,
• nástroj (napr. tabuľka, kalkulačka).

Na šírenie – propagáciu tohto obsahu nám môžu slúžiť blogy, PR, sociálne siete, náš web a SEO a reklama.

V ďalšej fáze zákazníckej cesty meníme návštevníka, konzumenta nášho obsahu, na kontakt. Vytvárame efektívne landing (pristávacie) stránky, využívame call-to-action prvky a za prístup môžeme pýtať e-mailovú adresu. Ak sa nám podarí ponúkať niečo naozaj atraktívne, okrem adresy môžeme pýtať aj ďalšie údaje. Využívame na to optimalizované formuláre a iné interfejsy.

Online predaj získaným leadom

Pri produktoch s kratším nákupným cyklom už v tejto fáze získavame obchodovateľný lead.

Kde je nákupný cyklus dlhší, získavame marketovateľný kontakt. Má zmysel s ním o našich riešeniach komunikovať, ale ešte mu nedokážeme nič predať.

Využívame e-mail, sekvencie, skóring leadov (odhadovanie ich potenciálnej hodnoty) a CRM – nejakú databázu, resp. systém na riadenie vzťahov s kontaktami, aby sme im produkt alebo službu predali.

Moja prvá… lead gen stratégia

Ak má naša lead gen stratégia fungovať, mala by začínať veľmi jednoducho. Málo krokov, jasne definovaných. Tie potrebujeme vyskúšať, vyhodnotiť a podľa potreby upraviť.

1. Nájdu ma sami alebo sa im musím ohlásiť?

Niekedy sa nám zadarí produktom alebo obsahom pokryť nejakú potrebu, ktorú dobre nepokrýva nikto iný.

Vtedy je postačujúce byť nájditeľný – ľudia nás nájdu a prihlásia sa nám ako leady.

V Basta digital sme pred niekoľkými rokmi pomohli rozbehnúť projekt UtesnenieOkien.sk. Naším partnerom bol poskytovateľ služby, ktorý ale nemal čas na marketingové aktivity.

Keď sme vytvorili komplexný web s popisom služby a jej výhod, stačilo už len sedieť a čakať. Utesnenie okien nikto iný aktívne neponúkal, a teda desiatky ľudí, ktorí možnosti utesnenia každý mesiac hľadali, skončili na webe klienta.

Takúto šťastnú súhru okolností však nájdeme iba zriedkavo.

Ak máme produkt alebo službu, ktorú ľudia hľadajú a nikto iný neponúka, môžeme kalkulovať s tým, že sa záujemcovia po spustení prezentácie nájdu sami.

Vo všetkých ostatných prípadoch musí byť v úvodnej časti zákazníckej cesty nejaká outbound aktivita – niečo, čím potenciálnych záujemcov oslovíme a dostaneme do lievika v podobe leadov.

Ak mienime využiť online kanály (a teda opomenieme cold calling či papierový direct mail), záujemcov môžeme osloviť cold e-mailingom alebo nejakou formou online reklamy – bannermi, obsahovým marketingom či videom.

2. Čo ďalej s našimi leadmi?

Niektoré obchody sa dajú uzavrieť veľmi rýchlo – pomáha tomu, ak kupujúci danú vec potrebuje rýchlo a nemá veľmi na výber dodávateľa. 

Ak je rozhodovací proces dlhší, potrebujem si do stratégie zakomponovať kroky, ktorým budeme lead rozvíjať a obchodovať.

Môžu zahŕňať komunikáciu telefonicky a e-mailom (automatizovane alebo ručne), rôzne online konzultácie (hromadné aj individuálne).

U veľmi dlhých nákupných cyklov môžeme rátať aj s väčším počtom kontaktov.

3. Ako stratégiu vyhodnocovať

Na hodnotenie nám stačí jednoduchá tabuľka – prispôsobte si ju podľa svojich potrieb.

Ku každému kroku, ktorým majú naši budúci zákazníci prejsť, by sme mali sledovať jedno číslo.

Koľko získavame návštevníkov? Od koľkých získavame marketovateľné kontakty? Koľko kontaktov premieňame na obchodovateľné leady? Koľko leadov reálne zobchodujeme?

Údaje môžeme vyhodnocovať mesačne (alebo častejšie, ak dokážeme naplánované kroky realizovať rýchlejšie).

Nepotrebujeme sa zaoberať prílišnými podrobnosťami – potrebujeme len spätnú väzbu, aby sme vedeli, na čo sa sústrediť v našich ďalších aktivitách.

Máme dostávať naše informácie k viac ľuďom? Máme sa snažiť efektívnejšie pracovať s tými, ktorí sa o nás zaujímajú? Máme lepšie spracovávať získané kontakty?

Intuitívna odpoveď môže znieť, že máme riešiť všetky tieto fázy naraz. V praxi, ak chceme napredovať, musíme ich riešiť postupne:

• najprv si musíme overiť a vyladiť náš postup na získavanie návštevnosti,
• keď dokážeme získavať návtšvnosť, musíme sa sústrediť na to, ako od návštevníkov získavať kontakty,
• potom môžeme riešiť, ako s týmito kontaktami pracovať, až kým ich dokážeme zobchodovať.

Chcete o získavaní leadov online v B2B vedieť viac? V novembri 2020 sme sa téme venovali v Basta digital vo webinári pod názvom B2B marketing online v čase korony: