Facebook po Explore Feede: Zdieľajte lepší obsah, plaťte viac

Explore Feed tu je možno na pár týždňov či mesiacov, ale možno aj na dlhšie. Ako sa môžete vysporiadať so zmenami, ak je pre vás organický zásah na Facebooku dôležitý?

V druhej polovici októbra zaviedol Faceboook v šiestich krajinách, vrátane Slovenska, experimentálnu novinku: presunul všetok obsah zdieľaný firmami a stránkami (Pages), ktoré likeujete, do samostatného Explore Feedu mimo štandardný “prúd” príspevkov – News Feed – na ktorý sme zvyknutí.

Niektorým stránkam to viditeľne uškodilo a mnoho ďalších marketérov to vystrašilo. Zamyslite sa s nami nad možnosťami, ako tieto straty kompenzovať!

1. Komunikujte lepšie

Ak klasický Newsfeed ostane sledovanejší ako nový Explore Feed, marketéri budú mať veľký záujem dostať doň svoj obsah.

Priestor si môžu zaplatiť využitím reklamy na Facebooku, jeho cena sa však určuje v dražbe, a teda získanie želaného dosahu (zobrazenie obsahu určitému počtu používateľov zaujímavých pre značku) môže byť drahé alebo ťažko predvídateľné a plánovateľné.

Firmy či médiá so stránkou (Page) na Facebooku sa v tejto chvíli môžu dostať do Newsfeedu, ak ich obsah zdieľajú bežní používatelia.

Odporúčanie publikovať pútavý obsah, ktorý motivuje k spontánnemu zdieľaniu či väčšiemu engagementu (reakciám, komentovaniu), počúvajú marketéri dlhodobo a opakovane. Ide o niečo, čo je ľahšie odporučiť ako realizovať…

Aj komentátori aktuálnych zmien súvisiacich s Explore Feedom sa zhodujú, že treba komunikovať lepšie:

Mari Smith píšuca na vplyvnom webe SocialMediaExaminer.com zdôrazňuje, že používatelia najviac zdieľajú obsah, ktorý ich ukazuje v dobrom svetle. Ide o obsah, ktorého zdieľanie signalizuje, že sú vtipní (zábavný komentár v podobe textu alebo obrázku, videa), múdri, veľkorysí.

Výborne to ilustruje postup, na ktorý u kvízov na Women.com nedávno upozornil marketér Michael Cottam. Zistil, že aj keď urobí v kvíze chyby, zobrazí sa mu na konci výsledok 100 %, a to pravdepodobne len preto, aby bol motivovaný svoj výsledok zdieľať na Facebooku.

Ani lepšia komunikácia však nie je zárukou dlhodobého fungovania, keďže Facebook môže kedykoľvek opäť zmeniť algoritmus smerom k vyššej monetizácii. Motiváciou pre lepšiu komunikáciu je samotné publikum – kto by chcel byť dlhodobo producentom či konzumentom zlého obsahu?

2. Využite paralelné kanály na aktiváciu publika

Ak dokážete osloviť svojich najbližších fanúšikov cez iný kanál ako stránka na Facebooku, môžu pomôcť vášmu organickému zásahu.

Ak máte k dispozícii e-mailové adresy, môžete na ne distribuovať svoj obsah. Pokiaľ je voči vám publikum silne pozitívne naladené, môžete ho zároveň vyzvať, aby obsah zdieľalo ďalej.

Do newslettera nie je síce technicky možné vložiť príspevok na Facebooku, ale môžete si pomôcť screenshotom prelinkovaným priamo na príspevok, ktorý by mal uľahčiť ďalší engagement (zdieľanie, komentovanie, lajkovanie).

Ako paralelný kanál môže slúžiť aj váš komunikačný nástroj – WhatsApp, Slack, Messenger – alebo sa môžete postaviť uprostred vášho open space officu a zakričať na plné hrdlo “Šérnite mi poust, plíz!”

V súčasnosti je možné využívať na tento účel aj skupiny (Groups) na Facebooku. Pre vašich najvernejších môžete vytvoriť skupinu – obsah v nej sa dostane priamo do ich Newsfeedu a niekedy o ňom dostávajú aj upozornenia.

3. Influenceri a microinfluenceri

Každý kanál, ktorý nie je závislý na viditeľnosti v Newsfeede, sa počas prebiehajúceho experimentu stáva cennejším. Platí to aj pre takzvaných influencerov – tí totiž majú väčšinou popri Facebooku ďalšie silné kanály, cez ktoré sa dostávajú k svojmu publiku.

Môže ísť napríklad o YouTube, blog, podcast či iné sociálne siete (Instagram, LinkedIn, Twitter). Aktivitu na Facebooku môžu totiž stimulovať aj prostredníctvom nich – viď nasledujúci bod tohto článku.

Buzzwordom v medzinárodnej debate o influencer marketingu sú aj takzvaní microinfluenceri – “menšie” celebrity, teda ľudia/médiá s počtom sledovateľov/odberateľov nižším ako u najviac využívaných influencerov. V ich prípade môže byť na Facebooku výhodou aj to, že mávajú osobný profil so sledovateľmi (followers) a nie page.

Pomer nákladov a výnosov (cena či potrebná odmena vs dosiahnutý zásah) môže byť, ak si influencer a značka navzájom vyhovujú, veľmi priaznivá.

Nejde o nové uvažovanie v marketingu a komunikácii – využívanie influencerov patrí dlhodobo k repertoáru v PR brandži a rozvoj digitálnej komunikácie len predstavuje nové príležitosti v nových médiách.

4. Uľahčite zdieľanie a nabádajte naň

Používateľov môžete vyzvať, aby váš obsah zdieľali, ak ho považujú za užitočný/zaujímavý.

Na blogu Meet the Heroes dokonca zakladateľ projektu Richard Čermák interpretuje nový Explore Feed ako presun moci i zodpovednosti za šírenie dobrého obsahu na čitateľa:

“Ak sa vám budú naše rozhovory naďalej páčiť, budete v nich nachádzať zmysel a inšpiráciu, dajte nám namiesto páčika “share” alebo rovno oboje. Zdieľanie je najsilnejší spôsob, ako nás môžete podporovať. A nielen nás. Podporujte každý kvalitný obsah, pretože odteraz ste ambasádormi značiek vy.”

Zdieľanie môžete uľahčiť vhodným využitím zdieľacích nástrojov popri vami prezentovanom kvalitnom obsahu.

Keď sa pozriete na špičkových vydavateľov (publishers) obsahu, vidíte starostlivo vybrané a technicky funkčné tlačidlá na zdieľanie. Widgety s tlačidlami vedia zapojiť dáta a AI (napríklad známy poskytovateľ zdieľacích widgetov Add This dokáže zobraziť či skryť konkrétnemu používateľovi tlačidlá pre jednotlivé sociálne siete podľa toho, na ktorých sieťach najviac zdieľal v minulosti).

Rozšírené pluginy zasa ponúknu možnosť zdieľania pri vyznačení časti textu alebo pri pripravených citátoch v rámci textu.

Ako teda reagovať na Explore Feed?

Pozrite sa do svojich štatistík na Facebooku (najľahšie v rámci Facebook Insights alebo v Google Analytics, kde pri správnom nastavení vidíte neplatenú návštevnosť na web prichádzajúcu z Facebooku). Utrpeli ste od zavedenia Explore Feedu 19. 10. 2017 straty? Nie každý to tak vidí a marketéri hovoria o “poklesoch” od 0 až do 90 %.

Filip Struhárik z Denníka N, ktorý medzinárodne otvoril tému vplyvu Explore Feedu na médiá, píše, že v ich dátach sa pokles organického zásahu nepretavil do významného poklesu návštevnosti webu, keďže majú aj iné zdroje, okdiaľ k nim prichádzajú čitatelia.

Ak je však pre vás organická návštevnosť z Facebooku dlhodobo zdrojom návštev a konverzií, experimenty s Explore Feedom sú jasným varovaním, že potrebujete návštevnosť diverzifikovať – rozvíjať kanály, ktoré nie sú predmetom (svoj)vôle subjektu, na ktorý nemáte žiaden vplyv.

Chcete sa o novom Explore Feede porozprávať viac? Pozrite si svoje štatistiky a stretnite sa sa mnou a Pizza SEO Social Media tím líderkou Kikou Hubinskou v Coworking Cvernovka v stredu 8. 11. o 18:00.

A samozrejme, ak vás môj článok zaujal, nezabudnite ho zdieľať! 🙂