Ako na audit PPC kampaní Google Ads v roku 2024: Podrobný sprievodca s checklistom zdarma

Bežia vám kampane v Google Ads a nie ste si istý, či plne využívate ich potenciál? Prostredníctvom auditu kampaní Google Ads si to ľahko overíte. V našom blogu vám predstavíme, čo je to audit kampaní, prečo a kedy je vhodné ho vykonať. Zameriame sa na rôzne aspekty, ktoré ovplyvňujú výkonnosť kampaní, vrátane KPI (kľúčových ukazovateľov výkonnosti), správneho zaznamenávania konverzií, ako aj nastavenia jednotlivých typov kampaní a ich špecifík.

Našim cieľom je poskytnúť cenný zdroj informácií pre marketérov a podnikateľov, ktorí chcú zlepšiť výkonnosť svojich kampaní a dosahovať lepšie výsledky v digitále. Veríme, že náš blog vám pomôže lepšie porozumieť tomu, ako vykonať audit kampaní Google Ads. Na konci blogu vás čaká checklist na stiahnutie, ktorý môžete použiť pri vašom audite kampaní 🙂. Tešíme sa na zdieľanie vašich poznatkov a nápadov.

Čo je audit PPC kampaní Google Ads? 

Audit kampaní Google Ads si predstavte ako proces zhodnotenia aktuálneho stavu vašich kampaní. Mal by mať charakter brainstormingu a byť založený na kladení (strategických) otázok týkajúcich sa toho, čo vidíme v našom účte. 

Počas vykonania auditu je nesmierne dôležité mať na zreteli komplexné vnímanie biznisu a účelu kampaní v tomto kontexte. Ciele auditu sú:

1. Objaviť možné príležitosti.
2. Odhaliť potenciálne problémy.
3. Identifikovať priestor na zlepšenie aktuálnej výkonnosti.
4. Nájsť možnosti pre úsporu finančných prostriedkov 💰.

Prečo by ste mali robiť audit kampaní?

Ako sme už spomenuli vyššie, audit kampaní je náročný proces, ktorý si vyžaduje čas a úsilie. Prečo by sme teda mali audit kampaní robiť? Existuje niekoľko dôvodov. Audit kampaní vykonajte, ak chcete:

1. Overiť, či vykonáva aktuálny správca Google Ads kampaní dobrú prácu.
2. Ponúknuť klientovi argumenty a dôvody, prečo byť spokojný s marketingovou agentúrou.
3. Zistiť, či využívate najnovšie typy kampaní, formáty či cielenia.
4. Identifikovať dostupné možnosti na optimalizáciu a zvýšiť tak návratnosť investícií do kampaní.

Kedy robiť audit PPC kampaní Google Ads?

Neustále sa meniace prostredie a preferencie spotrebiteľov nás vedú k tomu, aby sme audit kampaní Google Ads vykonávali pravidelne. Našim odporúčaním je robiť audit aspoň raz ročne. Existujú aj prípady, kedy odporúčame vykonať „nepravidelný“ audit, a to napríklad pri:

• zmene marketingovej agentúry,
• výrazných zmenách v kampaniach, ako je zmena štruktúry kampaní alebo úprava kreatív,
• podozrení, že kampane môžu fungovať efektívnejšie,
• prevzatí účtu od iného PPC špecialistu,
• významných zmenách v obchodnej stratégii alebo cieľoch.

15-minútový „mini“ audit 

Nie vo všetkých vyššie spomenutých prípadoch je potrebné vykonávať komplexný audit kampaní Google Ads. 

V niektorých prípadoch je postačujúce, ak sa vykoná „mini audit“ PPC kampaní, ktorý nezaberie viac ako 15 minút. Ten vykonávame, ak sme upravovali len nejakú konkrétnu časť kampaní, napríklad zmena cielenia či zmena kreatívy. 

Pri „mini audite“ je tiež veľmi podstatné držať sa zjednodušenej štruktúry auditu, ktorú vám v bodoch predstavíme. Medzi základné okruhy, ktoré by ste nemali počas auditu vynechať, zaraďujeme:

1. KPI a stratégia 

Na začiatok si položte otázku, či sú kampane Google Ads v súlade s obchodnými cieľmi. Každý biznis má svoje špecifiká, ktoré by mali byť zohľadnené v marketingovej stratégii. 

Na základe stanovených KPI sa nastavujú v Google Ads všetky potrebné náležitosti – štruktúra kampaní, typy kampaní, konverzie a ciele, ktoré by mali následne viesť k požadovaným konverziám.

Všímajte si kampane, ktoré majú výrazne horšie (ale aj lepšie) výsledky ako ostatné. Obvykle je to indikátor, že niečo nie je v poriadku a je tomu potrebné venovať pozornosť.

Ďalším indikátorom je malý počet konverzií. V takejto situácii nevieme správne optimalizovať na cieľ. Oplatí sa skontrolovať Conversion Action prehľad a zistiť, aké konverzie prichádzajú a či sa nevyužívajú na optimalizáciu kampaní zlé ciele.

2. Rozpočet

Je aktuálny rozpočet dostačujúci a konkurencieschopný? V prípade obmedzeného rozpočtu môže dôjsť k situácii, keď napriek správnemu nastaveniu kampaní nedochádza k dosahovaniu cieľov (konverzií). Dôvodom môže byť nedostatočný rozpočet, ktorý súvisí s nízkym podielom zobrazení (Impression Share). 

Impression Share predstavuje jednu z najdôležitejších metrík, ktorú sledujeme pri hodnotení výkonnosti. Hovorí o tom, koľkokrát sa z reálnych možností, kedy sa mohla zobraziť reálne zobrazuje vaša reklama, ak používatelia vyhľadali vaše kľúčové slová. Pri kampaniach zameraných na značku sa odporúča dosahovať IS na úrovni 100 % a pri efektívnych kampaniach sa snažíme priblížiť k 100 %.

3. Kľúčové slová

Obsahujú kampane všetky relevantné kľúčové slová, ktoré sú v požadovanej zhode? 

Pri kontrole kľúčových slov by ste nemali zabudnúť ani na negatívny zoznam kľúčových slov, ktorý pomáha vylúčiť nevhodné kľúčové slová, ktoré nesúvisia s vaším produktom alebo službou, a tým vedia zvýšiť konverzný pomer. 

Zvolené kľúčové slová by mali byť relevantné nielen pre vyhľadávané kľúčové slovo, ale aj vstupnú stránku. 

Výsledkom správne nastavenej reklamy (kombinácia vhodného reklamného textu a cielenia) je miera prekliku reklám (CTR) vyššia ako 2 %.

4. Cielenie 

Sú reklamy zacielené na správne publikum? Je publikum dostatočne veľké a zodpovedá alokovanému rozpočtu? Podobne ako pri kľúčových slovách, aj pri identifikácii cieľovej skupiny môžeme v systéme Google Ads odstrániť z cielenia nevhodných používateľov (pohlavie, vek…).

5. Konverzný pomer 

Ďalším významným indikátorom dobrej výkonnosti je konverzný pomer, ktorý poskytuje informáciu o počte návštevníkov webovej stránky, ktorí vykonali požadovanú akciu (konverziu). 

Kampane s vysokým konverzným pomerom vnímame ako výkonné a efektívne zacielené. V prípade, že konkrétna kampaň, reklamná skupina alebo reklama dosahuje nízky konverzný pomer, je potrebné zamerať sa na kontrolu kľúčových slov, textáciu reklám či relevanciu a funkčnosť webovej stránky.

Kontrola spomínaných 5 okruhov, ktoré tvoria mini audit, vám poskytne základný prehľad o výkonnosti vašich kampaní a pomôže identifikovať hlavné problémy, ktoré sa v účte môžu vyskytnúť. 

Komplexný audit

Pri komplexnom audite sme v situácii, ktorá je už o niečo náročnejšia, pretože tento druh auditu zahŕňa kontrolu všetkých aspektov kampaní. V Basta digital sme tieto body auditu zoskupili do nasledujúcich 8 oblastí.

1. Kontrola prístupov a prepojení

Pred samotným auditom je dobré si skontrolovať, či máme potrebné prístupy. Medzi základné patria prístupy a prepojenia Google Ads s Google Analytics 4, Google Tag Manager, Google Business Profile, YouTube kanál, Google Merchant Center a ďalšie.

V Basta digital je v rámci auditu jedným z prvých krokov kontrola, či sú všetky štyri fázy nákupného modelu See-Think-Do-Care správne zastúpené vhodnými typmi kampaní. 

Súčasťou PPC auditu v tejto fáze je aj brainstorming o možnostiach, aké typy kampaní by sme mohli využiť do budúcna. Často sa stretávame s nedostatočným pokrytím vyhľadávacej siete alebo neprítomnosťou iných kanálov.

2. Kontrola nastavení účtu 

Medzi ďalšie nastavenia, ktoré kontrolujeme v účte, patrí správne nastavenie fakturácie.

Skontrolujeme využitie automatických pravidiel, skriptov, vykonanie verifikácie inzerenta (návod na verifikáciu nájdete v checkliste) a napojenie vlastného zoznamu dát (napríklad zoznam existujúcich zákazníkov, zoznam odberateľov newslettera), ale aj zoznamu vylúčení (napríklad nevhodné kľúčové slová, umiestnenia, konšpirátorské weby, hry alebo nevhodné YouTube kanály).

Pri kontrole nastavenia účtu dbáme na to, aby sme dodržali logickú štruktúru kampaní a reklamných skupín. Na sprehľadnenie štruktúry odporúčame používať jednotné názvoslovie kampaní, ktoré súvisí nie len s typom kampane ale aj jej cielením. V checkliste nájdete prelink na naše odporúčané názvoslovie.

3. Nastavenie konverzií

Konverzie v Google Ads by mali byť nastavené tak, aby odzrkadľovali cieľové aktivity vašej firmy a lícovali nastavenie konverzií z iných kanálov. Ich správne nastavenie umožňuje následnú optimalizáciu, ktorá by mala viesť k efektívnejšiemu napĺňaniu cieľov. 

Jedným z hlavných bodov kontroly je overenie, či sa konverzie zaznamenávajú správne a či nedochádza k duplicitám. Tie môžu viesť k nepresnému hodnoteniu výkonnosti jednotlivých kampaní. 

Pri nastavení konverzií je potrebné dbať o správny zdroj (odporúčame Google Ads) a vhodne zvolený atribučný model (odporúčame Data-driven).

V rámci nastavenia konverzií odporúčame využiť okrem primárnych konverzií aj sekundárne. Tie nám môžu pomôcť v prípade, že v účte nezaznamenávame dostatočné množstvo konverzií potrebných na objektívne zhodnotenie.

4. Kampane vo vyhľadávaní (Search campaigns)

Kampane vo vyhľadávaní patria medzi najbežnejšie typy kampaní, s ktorými sa stretávame. 

Používateľ zadá priamy dopyt prostredníctvom kľúčového slova a Google na základe aukčného systému vyhodnotí, ktoré reklamy a na akých pozíciách zobrazí vo výsledkoch vyhľadávania. 

Jedným z najdôležitejších aspektov, ktoré ovplyvňujú výkonnosť kampaní vo vyhľadávaní, sú samotné kľúčové slová. Ich kategorizácia by mala vychádzať z analýzy kľúčových slov, ktorá sa tvorí ešte pred samotným spustením kampaní. 

Správna kategorizácia kľúčových slov zaistí, že v rámci jednej reklamnej skupiny máme zoskupené také kľúčové slová, ktoré so sebou navzájom súvisia a zároveň prihliada na počet kľúčových slov v rámci jednej reklamnej skupiny. 

Pri kľúčových slovách je potrebné dbať na to, aby boli zahrnuté všetky relevantné kľúčové slová v správnej zhode. Odporúčame používať presnú a frázovú zhodu, ktorá výrazne eliminuje zachytávanie nerelevantných vyhľadávaných výrazov (to môže nastať pri využití voľnej zhody).

Pri kontrole kľúčových slov nesmieme zabudnúť ani na kontrolu vylúčených kľúčových slov, respektíve zoznamu negatívnych kľúčových slov. Ich zapracovaním do účtu zvýšime nielen relevanciu zobrazenia, ale aj ušetríme časť rozpočtu, ktorá by bola minutá na zobrazenie na nerelevantné kľučové slová.

Podrobnejší opis ďalších metrík špecifických pre kampane vo vyhľadávaní nájdete na konci blogu v priloženom checkliste.

5. Kampane v obsahovej sieti (Display campaigns)

Kampane v obsahovej sieti sa zobrazujú používateľom na rôznych weboch, v rôznych časoch a zariadeniach počas konzumácie iného obsahu. Reklama v obsahovej sieti môže byť veľmi efektívna, ak je správne definované cielenie reklám. 

Počas kontroly reklám v obsahovej sieti je správne cielenie, respektíve vylúčenie cielenia, jednou zo základných metrík, ktoré sledujeme. Medzi umiestnenia, ktoré by ste mali vylúčiť zo svojich kampaniach, patria vybrané YouTube kanály, aplikácie, konšpiračné weby, clickbait videá a citlivý obsah. Zoznam všetkých uvedených vylúčení nájdete v našom checkliste na záver 🙂.

6. Video kampane (Video campaigns)

Podobne ako pri kampaniach v obsahovej sieti, aj pri video kampaniach je jednou z najdôležitejších metrík, ktoré determinujú výkonnosť video kampane, správne zacielenie a vylúčenie umiestnení. 

Pri tomto type kampaní je tiež dôležité monitorovať frekvenciu zobrazovania reklám. Pri vyššom alokovanom rozpočte a obmedzenej veľkosti cieľovej skupiny môže vaša reklama rýchlo nazbierať vysokú frekvenciu zobrazenia a stane sa „otravnou“. V takom prípade odporúčame kontrolu veľkosti cieľovej skupiny a vhodne alokovaný rozpočet. Pomôcť môže aj nastavenie obmedzenia frekvencie zobrazenia reklám.

7. Maximálne výkonné kampane (Performance max campaigns)

Maximálne výkonné kampane sú založené na strojovom učení s cieľom dosiahnuť čo najvyššiu mieru konverzií za danú sumu. Kampane sú plne automatizované, čo nám 

do určitej miery obmedzuje možnosť manuálnej optimalizácie. Napriek tomu existujú určité nastavenia, ktoré sa oplatí sledovať aj pri tomto type kampaní, a jedným z nich je kontrola výkonnosti.

Checklist PPC kampaní Google Ads obsahuje aj zoznam metrík, ktoré vieme sledovať pri  maximálne výkonných kampaniach. Nájdete v ňom kontrolný zoznam, ktorý slúži na vyhodnotenie výkonnosti. Obsahuje podrobnú kontrolu procesu získavania konverzií, informácie o prerozdelení rozpočtu medzi jednotlivými umiestneniami (vyhľadávanie, displej, mapy atď.). Na základe týchto informácií viete efektívnejšie vyhodnotiť výkonnosť vašich kampaní. Celý zoznam kontroly jednotlivých aspektov kampaní s maximálnym výkonom nájdete v našom checkliste 🙂.

8. Kampaň na aplikácie (App campaigns)

Pri kontrole kampaní na aplikácie sledujeme okrem „štandardných“ kontrol aj to, na ktorých platformách sú reklamy spustené a či z nich zaznamenávame konverzie. Taktiež kontrolujeme, či máme dostatočný rozpočet na správny chod kampane a pravidelnú obmenu kreatív.

Nástroj na PPC audit kampaní Google Ads

V dnešnej dobe existuje mnoho nástrojov, ktoré vám môžu pomôcť s auditom kampaní. V Basta digital po otestovaní viacerých najpopulárnejších nástrojov používame platený softvér na správu a optimalizáciu PPC kampaní s názvom Adalysis. Jednoduchým prepojením intuitívneho softvéru Adalysis a Google Ads účtu získate možnosť posunúť svoje PPC kampane na vyššiu úroveň.

Adalysis denne vykoná viac ako 50 automatických kontrol, ktoré máme spomenuté v checkliste PPC kampaní, a tým sa kontrola stáva efektívnejšia a pravidelnejšia. Softvér ponúka výborný prehľad skóre kvality s jeho vývojom v čase. Na základe prehľadu odporúča, ktoré reklamné skupiny je potrebné rozdeliť alebo upraviť. 

Veľkou výhodou softvéru je možnosť  zapracovať odporúčania priamo v Adalysis, pričom sa tieto zmeny automaticky prenesú priamo do kampaní bez nutnosti manuálneho nastavenia v systéme Google Ads.

Záver + checklist

Výsledkom auditu by malo byť komplexné zhodnotenie stavu kampaní Google Ads. Mal by obsahovať zhrnutie kľúčových zistení a poukázať na priestor na zlepšenie, ako napríklad rozšírenie o nový typ kampaní alebo cielenia, ale aj možné hrozby a potenciálne problémy. Zmyslom auditu je vniesť nový pohľad do vašich kampaní a prostredníctvom konkrétnych odporúčaní zlepšiť ich doterajšiu výkonnosť.

Na záver prikladáme „nabombený“ Audit Google Ads kampaní 2024 z dielne Basta digital, ktorý u nás používame pri audite kampaní. Obsahuje množstvo odporúčaní a prelinky na naše blogy pre jednotlivé témy a návody. Ak vás tento blog zaujal a máte záujem o vypracovanie auditu kampaní Google Ads, neváhajte nás kontaktovať.