Ako hodnotiť výkonnosť obsahu na webe?

Výkonnostný obsahový marketing je kombináciou dobre organizovanej stratégie obsahu, jasne definovaných cieľov a kontinuálnej analýzy výsledkov. Dobre vytvorený obsah zameraný na výkon berie do úvahy potreby, správanie, postoje návštevníkov a vytvára prístup k tvorbe obsahu zameraný na používateľa.

Pomocou tohto prístupu viete, aký obsah je úspešný a prečo je úspešný – a rozpoznáte budúce príležitosti. Vo všeobecnosti môže tento prístup vytvoriť relevantnejší, funkčnejší a pútavejší obsah pre spotrebiteľa.

Jasné ciele a výber indikátorov pre výkonnostný obsah

Kvalitný obsah by mal byť zameraný na zodpovedanie otázok a potrieb používateľov. Tieto aktivity nevedú vždy priamo k okamžitému predaju. Naopak, môžu mať iné dôležité ciele, ako je budovanie povedomia o značke alebo získavanie nových kontaktov. Preto je dôležité, aby ste si stanovili jasné ciele a vybrali správne KPI (Key Performance Indicators), ktoré budú týmto cieľom zodpovedať.

Pri stanovení KPI sa vyhnite sledovaniu len populárnych ukazovateľov, ktoré v skutočnosti nemajú priame prepojenie s vašimi obchodnými cieľmi. Identifikujte tie KPI, ktoré sú relevantné pre konkrétny typ obsahu. Rôzne typy obsahu majú totiž odlišné ciele, a preto vám všeobecné KPI nepomôžu relevantne vyhodnotiť výkonnosť daného typu obsahu. 

Správne nastavené KPI sú kľúčom k presnému meraniu výkonu obsahu. Poskytujú cenné informácie o tom, ako obsahová stratégia prispieva k dosiahnutiu vašich marketingových a obchodných cieľov.

Typy obsahu a súvisiace metriky

Vhodné metriky uľahčujú identifikovanie najlepšie fungujúceho, a naopak, najslabšieho obsahu. Najmenej výkonný obsah však máte možnosť upraviť alebo optimalizovať. 

Článok

Články sú tradičná a rozšírená forma obsahu na webe. Sú výborným spôsobom, ako poskytovať užitočné informácie a budovať dôveryhodnosť vo vašej oblasti.

Počet zobrazení stránok

Zobrazenia stránok sledujte pre každú stránku na webe jednotlivo. Na hodnotenie výkonu obsahu môžete využiť najčastejšie navštevované stránky. Sledovanie zobrazení stránky je užitočné nielen pre online marketingové aktivity, ale môže byť tiež veľmi efektívne pri meraní úspešnosti rôznych priamych marketingových aktivít, ako sú napríklad SMS kampane alebo tlačoviny.

Ako to dosiahnuť? Jedným z efektívnych spôsobov je použitie unikátnej URL adresy (aj formou QR kódu), ktorú priradíte k svojim rôznym marketingovým aktivitám. Takto môžete presne sledovať, koľkokrát bola táto konkrétna stránka navštívená, čo nám poskytne dôležité informácie o účinnosti vašich marketingových kampaní.

Čas na stránke

Čas na stránke (alebo aj čas strávený na stránke) je jednou z kľúčových metrík pre hodnotenie výkonu obsahu. Táto metrika meria, koľko času návštevníci strávia na konkrétnej webovej stránke. Je to dôležité sledovať z niekoľkých dôvodov:

• Aktivita návštevníkov – čím dlhšie návštevníci strávia na vašej stránke, tým pravdepodobnejšie je, že sa o váš obsah zaujímajú. Dlhší čas na stránke môže znamenať, že váš obsah je pre návštevníkov relevantný.
• Interakcia s obsahom – kvalitný obsah potrebuje čas na prečítanie alebo konzumáciu.
• SEO – čas strávený na stránke je jedným z faktorov, ktoré môžu nepriamo ovplyvniť hodnotenie obsahu vyhľadávačmi.

Nastavenie sledovania metriky

V Google Analytics 4 (GA4) je meranie času na stránke, rovnako ako počet zobrazení stránok, vstavané a automaticky sledované. Stačí na vašu webovú stránku nasadiť kód GA4 alebo ako súčasť Google Tag Manager (GTM). 

Skrolovanie

Vertikálny skrol je záznamom posunu návštevníkov na webovej stránke až po jej spodok. Táto metrika môže byť interpretovaná spolu s mierou interakcie s obsahom.

Nastavenie sledovania metriky

Ak ste v GA4 aktivovali „Rozšírené meranie udalostí (Enhanced measurement)“, automaticky sa zbiera udalosť s názvom “scroll”. Táto udalosť zaznamenáva, ak sa návštevník doskroluje až na 90% dĺžky stránky.

Ak potrebujete detailnejšie informácie o skrolovaní, môžete v GA4 nastaviť vlastné udalosti. Tie nastavíte napríklad cez GTM. Cez tieto udalosti budete posielať parameter s hodnotami percentuálneho skrolu, napríklad 50 alebo 70%. Pre nastavenie týchto udalostí potrebujete vytvoriť GA4 event tag a pridať k nemu príslušný spúšťač (trigger) na skrol.

Názov vlastnej udalosti: “scroll_custom”

Názov parametra: “scroll_percent”

Hodnota parametra: “50, 70”

Týmto spôsobom môžete detailne sledovať, ako sa návštevníci správajú pri skrolovaní na vašej stránke.

Dočítanie obsahu

Rôzne stránky môžu mať rôznu dĺžku, skrol udalosti nemusia vždy poskytovať dostatočnú informáciu o kompletnom prečítaní obsahu (alebo jeho dočítaní). Pre presnejšie meranie dočítania obsahu využite napr. vlastnú udalosť s názvom “content_read”.

Nastavenie sledovania metriky

Nastavenie tejto udalosti vyžaduje využitie špecifického spúšťača, ktorý vyvolá udalosť v okamihu, keď konkrétny prvok na stránke príde do zorného poľa používateľa. Dôležité je identifikovať vhodný prvok – taký, ktorý nájdete na každej stránke s článkami a viete, že je v závere obsahu.

Príkladom týchto prvkov môžu byť meno autora s fotkou (ak je uvedené pod článkom), vrch pätičky, sekcia s odkazmi na sociálne siete, oddeľovače alebo iné charakteristické prvky.

Týmto spôsobom budete môcť presnejšie sledovať, kedy návštevníci články naozaj prečítajú.

Video

Video je účinným spôsobom, ako zaujať cieľovú skupinu a prezentovať komplexné informácie prostredníctvom vizuálnych a zvukových prvkov.

Nastavenie sledovania metriky

Pre vložené videá z YouTube sa v GA4 automaticky zbierajú udalosti s názvami “video_start” (spustenie videa), “video_progress” (% prezretia videa) a “video_complete” (dopozeranie videa), ak je aktívne „Rozšírené meranie udalostí (Enhanced measurement)“.

Pre vložené videá iných systémov (napr. Vimeo) je potrebné v GTM nasadiť vlastné riešenie. Po úspešnom nastavení môžete zaznamenávať rovnaké udalosti v GA4 ako v prípade videí z YouTube. Tieto udalosti vrátane “video_start”, “video_progress” a “video_complete” vám poskytnú cenné informácie o tom, ako interagujú návštevníci s videami na vašej webovej stránke.

Miera prehratia videa (Video view rate)

Metrika Prehratie videa je percentuálna hodnota o počte ľudí, ktorí si pozreli určité video na webovej stránke v porovnaní s počtom zobrazení stránky, kde sa video nachádza. Vyššia hodnota tejto metriky naznačuje vyššiu atraktivitu videa pre návštevníkov.

Miera prehratia videa = Počet prehratí videa / zobrazení stránky

Zdroj: socialstatus.io

Celková doba pozerania

Celková doba pozerania odhaľuje, ako dlho ľudia sledujú vaše videá. Vyššia doba pozerania značí väčšiu angažovanosť divákov. Čiastočné sledovanie videa prispieva k celkovému času sledovania. Odporúčame monitorovať aj ďalšie metriky, akými sú napríklad priemerné percento zhliadnutia videa alebo priemerná doba pozerania.

Priemerné percento zhliadnutia videa (Average viewed rate)

Priemerná percento zhliadnutia videa popisuje, koľko percent videa diváci v priemere videli. Táto metrika pomáha posúdiť, ako dobre vaše video udržiava pozornosť divákov počas celého trvania. YouTube odmeňuje videá, ktoré dokážu udržať pozornosť divákov vyšším hodnotením vo vyhľadávaní a odporúčaniach.

Priemerná doba pozerania (Average view duration)

Priemerná doba pozerania je celkový čas sledovania vášho videa delený celkovým počtom prehratí videa vrátane opakovaní. Táto metrika meria schopnosť vášho videa podržať pozornosť divákov. Ak vaše video nezaujme divákov, rýchlo z neho odídu a priemerná doba pozerania bude nízka.

Všetky tieto metriky nájdete pre YouTube v časti Analytika na YouTube Studio.

E-mail

E-mail marketing môže byť efektívnym spôsobom, ako budovať vzťahy so zákazníkmi a prilákať ich k interakcii s vaším obsahom. Dôležité je neustále sledovať a hodnotiť výkonnosť vašich e-mailových kampaní a prispôsobovať ich podľa zistených výsledkov. Nezabudnite používať v newsletteroch UTM parametre, aby ste dokázali ich efektivitu vyhodnotiť.

Miera otvorenia (Open rate)

Miera otvorenia meria, koľko príjemcov otvorilo váš e-mail. Táto dôležitá metrika popisuje, aký podiel príjemcov obsah e-mailu zaujal na to, aby ho otvorili. Vyššia miera otvorenia naznačuje, že váš e-mailový obsah je relevantný a láka pozornosť príjemcov. Metriku môžete vypočítať ako počet otvorených e-mailov vydelený počtom doručených e-mailov. Vynásobte x 100 pre výsledok v percentách.

Miera prekliku (Click rate)

Miera prekliku meria, koľko príjemcov kliklo na odkazy v našom e-maile. Táto metrika hovorí o tom, aký podiel ľudí obsah zaujal natoľko, že sa preklikli z emailu ďalej na web. Vyššia miera prekliku znamená, že vaše výzvy konať (CTA) zaujali. Mieru prekliku vypočítate tak, že vydelíte počet kliknutí na odkazy v e-maile počtom doručených e-mailov. Vynásobte x 100 pre výsledok v percentách.

Miera konverzie

UTM parametre sú kľúčom k tomu, aby bolo možné sledovať konverzie (predaje, odoslané formuláre atď.) z vašich e-mail marketingových aktivít. E-mail marketingové nástroje ako Mailchimp alebo Brevo automaticky označujú všetky odkazy v odoslaných mailoch UTM parametrami. V analytických nástrojoch ako napríklad GA4 je potom možné jednoducho odsledovať návštevníkov z e-mailov.

Sociálne médiá

Príspevky na sociálnych sieťach sú rýchly spôsob ako zdieľať informácie a komunikovať s vaším publikom. Meranie výkonnosti príspevkov vám umožní prispôsobovať svoju stratégiu a zlepšovať svoje výsledky na týchto platformách. Každá platforma poskytuje analytické nástroje, ktoré vám umožnia sledovať efektivitu vašich príspevkov.

Dosah (Reach)

Dosah jednoducho označuje počet ľudí, ktorí videli váš obsah. Je vhodné sledovať priemerný dosah, ako aj dosah každého jednotlivého príspevku, príbehu alebo videa. Môžete tiež merať dosah vášho profilu (stránky) ako celku.

Súčasťou tejto metriky je aj možnosť zistiť, aký podiel vášho dosahu tvoria sledovatelia oproti nesledovateľom. Ak obsah videlo veľa ľudí, ktorí vás nesledujú, váš obsah je zdieľaný alebo šírený algoritmami sociálnych sietí.

Miera interakcie (Engagement rate)

Miera interakcie meria počet interakcií (reakcie, komentáre a zdieľania) voči celkovému počtu zobrazení.

Môžete chcieť vypočítať mieru interakcie voči celkovému počtu vašich sledovateľov, alebo napr. iba na prihlásených na blížiacu sa udalosť.

Existuje viacero spôsobov ako vypočítať mieru interakcie. Bežne spočítate všetky reakcie, komentáre, zdieľania a uloženia obsahu. Výsledok vydelíte počtom vašich sledovateľov. Vynásobte x 100 pre výsledok v percentách.

Miera prekliku (CTR)

Miera prekliku ukazuje, koľko ľudí klikli na odkaz v jednom z vašich príspevkov. Odkaz môže smerovať kamkoľvek – na blogový príspevok alebo na váš online obchod.

CTR vám poskytuje predstavu o tom, koľko ľudí videlo váš obsah na sociálnych sieťach a prejavilo záujem vedieť viac.

Pre výpočet CTR stačí predeliť celkový počet kliknutí na príspevok celkovým počtom zobrazení. Vynásobte x 100 pre výsledok v percentách.

Miera konverzie

Ako aj pri ostatných marketingových kanáloch je miera konverzia (predaje, registrácie a pod.) prvoradou metrikou, ktorá vás bude zaujímať. Aj na sociálnych sieťach viete sledovať konverzie z aktivít prichádzajúcich z vašich kampaní na web cez UTM parametre. Mieru konverzie vypočítate ako počet konverzií vydelený počtom kliknutí. Vynásobte x 100 pre výsledok v percentách.

Podcast / audio

Podcasty a audio obsah sú stále populárnejšia forma obsahu. Sledovanie výkonnosti vám umožní zlepšiť relevanciu vašich podcastov a vďaka tomu prilákate viac poslucháčov či lepšie udržíte ich pozornosť. 

Meranie výkonnosti audio obsahu

Podcasty a audio obsah majú veľký vplyv na povedomie o vašej značke a spôsob, akým je vaša značka vnímaná. No priame meranie výkonnosti týchto médií môže byť náročné bez dodatočného výskumu, ktorý zahŕňa formuláre, prieskumy alebo fokusové skupiny. 

Metriky ako počet odberateľov alebo počet stiahnutí neposkytujú vždy kompletný obraz o tom, ako tieto médiá ovplyvňujú vašu značku.

Jedným z riešení je sledovať špecifické, nepriame indikátory, ako je počet vyhľadávaní značky po uverejnení podcastu alebo audio obsahu. Tento ukazovateľ môže poskytnúť informácie o tom, ako poslucháči reagujú na obsah a či vyhľadávajú značku (produkt) po vypočutí v podcaste. Môžete tiež použiť časový interval, počas ktorého vyhodnocujete nepriamy vplyv podcastu na predajnosť – napr. 7 dní po publikovaní podcastu.

Ako vyhodnotiť výkonnosť obsahu?

Predstavili sme jednotlivé metriky, ktoré dokážete využiť pri tvorbe rôznych typov obsahu. Tých máte však niekoľko. Existuje jeden, finálny vzorec, ktorým vypočítate prínos obsahu na vaše konverzie? Predstavíme vám metriky použiteľné pre rôzne typy webov a tiež ukážkový vzorec, ktorý môžete sledovať v čase. K jednotlivým metrikám môžete priradiť váhu podľa vašich preferencií, aby ste si ich prispôsobili podľa dôležitosti konkrétnej aktivity návštevníka webu.

Náš vzorec zahŕňa tieto metriky:

• Priemerná hodnota transakcií – suma obratu vydelená počtom transakcií,
• Miera konverzie (transakcia alebo lead) – percento návštevníkov, ktoré vykonalo transakciu alebo vyplnilo formulár, kliklo na telefónne číslo či e-mailovú adresu na webe, alebo sa prihlásilo do newslettera,
• Miera dočítania obsahu – percento ľudí, ktoré dočítalo váš obsah až do konca (môžete využiť aj pre videá a podcasty vložené v stránke).

Web média s článkami

Výkonnosť obsahu = miera dočítania obsahu

Web média s článkami a newsletterom

Výkonnosť obsahu = miera dočítania obsahu x váha + miera prihlásení do newslettera x váha

Príklad: 8 x 0.2 + 2 x 2 = 5.6

Web média s článkami, videami a newsletterom

Výkonnosť obsahu = miera dočítania obsahu x váha + miera dopozerania videa x váha + miera prihlásení do newslettera x váha

Príklad: 8 x 0.2 + 3 x 0.5 + 2 x 2 = 7.1

Web s kontaktným formulárom

Výkonnosť obsahu = miera odoslania formulárov

Web s kontaktným formulárom a newsletterom

Výkonnosť obsahu = miera odoslania formulárov x váha + miera prihlásení do newslettera x váha

Príklad: 1 x 4 + 3 x 1 = 7

E-shop s newsletterom a článkami

Výkonnosť obsahu = miera predaja x priemerná hodnota objednávky + miera prihlásení do newslettera x váha + miera dočítania obsahu x váha

Príklad: 1.6 x 50 + 2 x 0.3 + 8 x 0.1 = 81.4

Tieto vzorce vám umožňujú kvantitatívne hodnotiť výkonnosť rôznych obsahových foriem na základe vášho vlastného uváženia. Použitie týchto vzorcov vám pomôže identifikovať, ktorý obsah prispieva najefektívnejšie k vašim marketingovým cieľom. Najlepšie je, ak ich vyhodnotíte počas dlhšieho obdobia. Tak vyhodnotíte, ako publikovanie rôzneho obsahu na webe vplýva na výkonnosť predajov či získavania leadov.

Hodnotenie obsahu by malo byť vždy prispôsobené vašim konkrétnym cieľom a strategickým prioritám. Experimentovať preto môžete v čase aj s váhami (koeficientami dôležitosti) priradených pre jednotlivé typy obsahu.

Úspešný obsahový marketing

Hodnotenie výkonnosti obsahu na webe je kľúčovým krokom pre úspešný obsahový marketing. Jasné nastavené ciele a správne kľúčové indikátory (KPI) pre každý typ obsahu vám umožnia porovnávať nielen medzi jednotlivými formátmi alebo aj hodnotiť výkonnosť rovnakého formátu v čase.

Nemali by ste však ostať iba pri vyhodnotení. S pravidelnou analýzou a optimalizáciou obsahu môžete dosiahnuť lepšie výsledky a efektívnejšie ho využívať pre dosiahnutie vašich obchodných cieľov.

Tvorba obsahu je dlhodobý proces, ktorý si vyžaduje veľa času a energie. Ak naňho nemáte kapacitu alebo potrebujete poradiť, ozvite sa nám do Basta digital. Pomôžeme vám nielen definovať obsahovú stratégiu, ale dokážeme výkonnostný obsah pre vás aj tvoriť a vyhodnocovať jeho efektivitu.