Keď sme organizovali prvú veľkú konferenciu o SEO na Slovensku – SEO zraz, rozmýšľal som, akú tému prinesiem. Veľa praktických tém zabezpečili iní hostia, preto som sa rozhodol hovoriť o budúcnosti SEO – ako ju je možné z trendov vyčítať. Týchto deväť zásadných bodov som teraz pripravil vo forme článku – poďme sa pozrieť na to, ako nás a optimalizáciu pre vyhľadávače ovplyvnia najbližšie roky.
1. Vzostup blokovania reklamy
Blokovanie reklamy (ad blockers) je celosvetovo na vzostupe a posledné roky rástlo rýchlosťou 40 % medziročne. Presné a najmä aktuálne štatistiky nie je ľahké nájsť – logicky, keďže časť ľudí používajúcich ad blockery limituje aj iné formy digitálnej analytiky (trackers). Podľa posledných informácií blokuje reklamu až 47 % používateľov na celom svete. Znamená to, že viac ako dve miliardy ľudí reklamu na internete nevidia.
V našom regióne posledné dáta z roku 2016 hovorili o 9 % (Slovensko) až 10 % používateľov s blokovaním reklamy. To bolo v čase, keď celosvetový priemer bol 11 %. Ak to zjednodušíme, minimálne každý tretí človek na Slovensku a v Čechách dnes reklamu nevidí. V prípade odvážnejšieho odhadu sa to blíži dokonca ku každému druhému používateľovi. Reklamu blokuje viac mladých ľudí.
Medzi hlavné dôvody používania adblockerov patria obavy z vírusov, strach o súkromie alebo možnosť zastaviť personalizovanú reklamu (tento argument súvisí aj s tým predchádzajúcim).
Čo to znamená pre nás SEO? Takáto demografia nám pomáha – organické výsledky sú opäť v popredí. Platená reklama je zablokovaná a neviditeľná a na organické výsledky tak kliká stále viac používateľov.
Ale čo ak weby bojujú proti blokovaniu reklamy zobrazovaním rôznych správ, či nepustia používateľa k obsahu? Až 74 % návštevníkov kliká na tlačidlo Naspäť a odchádza – napríklad späť na výsledky vyhľadávania.
2. Vyhľadávanie cez viaceré platformy, nielen Google
V posledných rokoch sa SEO aktivity sústredia hlavne na Google. OK, v Čechách máme ešte aj Seznam, v Rusku Yandex a pre anglický medzinárodný trh aj vyhľadávač Bing. Niektorí z nás si ešte pamätajú časy, keď sme optimalizovali pre viacero vyhľadávačov, ktoré rovnaké aktivity “odmeňovali” iným spôsobom. Ale dnes sa väčšina našich snáh sústredí na vyhľadávač od Google.
Existuje množstvo iných zdrojov na získanie návštevnosti, než Google. Za posledné roky sa kryštalizuje viacero platforiem, ktoré majú síce špecifické publikum alebo účel, ale prinášajú návštevnosť (a s ňou súvisiaci predaj produktov).
K dispozícii máme YouTube, Google Play, Facebook, Amazon, eBay, Apple Store a obsahové portály ako Medium. Všetky sú (alebo majú) vyhľadávače. A každá z týchto platforiem vyžaduje iné SEO schopnosti (a skúsenosti) na to, aby ste sa vo vyhľadávaní zobrazovali.
Čím menej ste závislí na návštevnosti z organického vyhľadávania Google, tým pokojnejšie zvládate obdobia, keď Google robí veľké zmeny algoritmov (core updates) s vplyvom na pozície.
3. Atraktivita výsledkov vyhľadávania
Ako môžeme získavať viac návštevnosti z menej kliknutí? Predsa zlepšením miery prekliku. A ako môžeme zvýšiť mieru prekliku? Úpravou výsledkov vyhľadávania tak, aby poskytli viac relevantných informácií a boli vizuálne atraktívnejšie, a pridaním ďalšej sémantiky, ako sú štruktúrované dáta (rich snippets).
Budeme robiť to, čo sme robili dlhodobo aj doteraz – snažiť sa odlíšiť naše výsledky a vyniknúť medzi konkurenciou.
Zameranie na mieru prekliku zároveň znamená, že musíme pravdivo informovať hľadajúcich o tom, čo na našom webe nájdu. Nechceme len vyššiu mieru prekliku, a následne sklamaných návštevníkov a zvýšenie miery okamžitých odchodov (bounce rate).
Môžeme tiež použiť emotikony (emojis) alebo rôzne UTF-8 fonty a štruktúrované dáta, ktoré sú pre nás vhodné.
O používateľoch máme niekoľko informácií – technické detaily ako operačný systém, typ zariadenia (desktop alebo mobil) alebo prehliadač, ktorý používajú. Môžeme využiť lokalizáciu, ak nám k tomu návštevník dal v minulosti súhlas. A máme aj prístup k ďalšiemu množstvu vlastností prehliadača, ktoré nám môžu povedať viac o tom, čo práve používateľ robí. Je na mieste alebo sa pohybuje (trasie zariadením, orientácia a pod.)? A v akom prostredí sa nachádza (vnútri, vonku, v tme, na ostrom slnečnom svetle)? Pozrite si, čo všetko máme dnes v prehliadačoch k dispozícii.
Ale na to, aby sme využili zmeny v náš prospech a dosiahli vyššiu mieru prekliku, musíme aj testovať. A/B testovať môžeme titulky, popisky a súvisiacu mieru okamžitých odchodov.
4. Zrýchlenie indexácie
Môžete však oprávnene namietnuť, že A/B testovanie v SEO je zložité na implementáciu, keďže výsledky vyhľadávania Google sú vždy o niečo pozadu oproti stavu webov. Ako môžeme urýchliť čas indexácie tak, aby nasledoval zmeny na našom webe?
Google Indexing API naznačuje, že v blízkej budúcnosti budú zmeny vo výsledkoch okamžité. Aktuálne podporuje iba špecifické formáty ako ponuky práce (job postings) alebo živé streamovanie videa (live streams).
Ale nástroj Search Console nám už dnes umožňuje preindexovať výsledky vyhľadávania pre konkrétnu URL manuálne na požiadanie.
5. Automatizácia tvorby obsahu
Čo bolo včera doménou ľudí, bude zajtra generované algoritmami a umelou inteligenciou. Ale nie všetok obsah.
Áno, určite bude existovať množstvo automaticky generovaného obsahu, ale zvyčajne vo forme veľmi krátkych správ. Už aj dnes dokáže počítač vygenerovať z dát krátke novinky, ktoré v angličtine dávajú zmysel.
Ale kedy bude počítač schopný vygenerovať long-form reportáž alebo politický komentár v slovenčine či češtine?
Mimochodom, generovanie obsahu nie je nič nové – už pred 12 rokmi používala black hat SEO komunita Markovove reťaze (Markov chains) a n-gramy na automatizovanú tvorbu (viac či menej) nezmyselného obsahu.
6. Štandardizácia technického SEO
Technické SEO je dnes tak štandardizované, že v ňom nie je veľmi čo vymýšľať alebo testovať. Jasné, občas sa objavia divné chyby alebo zvláštne správanie Google a môžeme experimentovať s novými možnosťami, ako sú emojis. Ale stavové kódy HTTP sa nemenia a robots.txt už roky funguje rovnako.
Technické SEO je štandardizované dokonca tak, že mu Google venuje samostatné stránky v sekcii svojej podpory. Aká je tu potom príležitosť?
Spoznajte do hĺbky rôzne druhy technických situácií. Správa sa rel=canonical rovnako ako trvalé presmerovanie? Čo sa stane, ak existuje reťazenie kódov 301? Existuje množstvo webov s “historickým dedičstvom” – naučte sa analyzovať, odstraňovať chyby a izolovať prípady neštandardného správania vo výsledkoch vyhľadávania alebo ešte lepšie: identifikujte ich výskyt čím skôr.
Existuje množstvo SEO ľudí, ktorí majú skúsenosti rok či dva, ale koľko poznáte ľudí, ktorí robia SEO už roky a dlhodobo úspešne zvládajú rôzne algoritmické zmeny?
7. Vzostup hlasového vyhľadávania
Hlasové vyhľadávanie stabilne rastie už niekoľko rokov. Používatelia bežne ovládajú svoje mobilné telefóny hlasom, dokonca aj na posielanie SMS. Áno, je to hlavne záležitosť anglického jazyka, kde rozoznávanie reči exceluje, ale iné jazyky tiež dobiehajú (dokonca mandarínska čínština).
Informáciu vo výsledkoch vyhľadávania nevidím, iba ju počujem. Musí byť preto stručná. Moja komunikácia a otázka však môže byť dlhá. Posúvame sa preto k long-tail frázam s výrazne viac kľúčovými slovami, ako keby sme ich zadávali na klávesnici.
Featured snippets sú iba krátkodobá stratégia, keďže pri vyhľadávani hlasom neexistuje preklik. A tiež sa pýtajme: je moja značka dostupná v lokálnych výsledkoch, ktoré hlasové vyhľadávanie dostáva ešte viac do popredia?
8. Personalizácia a používateľský zážitok
Návštevnícky či používateľský zážitok (user experience, UX) alebo zákaznícky zážitok (customer experience, CX) nie je iba jeden moment, ale celá cesta. Aj pri personalizácii vyhľadávania máme nejaké príležitosti, ako ju vylepšiť.
Používateľa hlavne zaujíma jeho vlastný obsah, ktorý je dostupný na telefóne a zálohovaný v cloude. Ak Google chce naozajstné univerzálne vyhľadávanie, musí byť schopný vyhľadávať aj v našich súkromných dokumentoch, ktoré máme na Google Drive či v Google Photos – alebo dokonca v smart chladničke. Potrebujem kúpiť viac syra?
Ak napríklad hľadám niečo, čo weby nevedia zodpovedať, ale moje dokumenty na Drive áno, prečo mi Google neukazuje výsledok s popisom tohto dokumentu? Ak hľadám telefónne číslo, ktoré mám uložené v kontaktoch na jednom z mojich zariadení, prečo mi Google neukáže meno toho človeka? Áno, môžem využiť hlasového asistenta Google Assistant, ale prečo by som to mal robiť?
Myslím si, že môžeme očakávať ešte viac personalizácie v univerzálnom vyhľadávaní. Nie iba v zmysle iných externých výsledkov, ale práve v zobrazovaní viac osobných výsledkov z dát používateľa. A teraz otázka: je tu pre nás nejaká príležitosť?
Možno nejaká áno, ale v druhej časti personalizácie – v celkovej skúsenosti návštevníka. Vieme si s ním vybudovať dlhodobý vzťah?
Ako môžeme ostať v kontakte s návštevníkmi (alebo zákazníkmi)? Cez sociálne siete, newsletter, teda email, push notifikácie, či dokonca SMS správy alebo komunikačné nástroje ako Viber, WhatsApp (dark social) a ďalšie, ktoré nám to umožňujú automatizovať. Je predsa ľahšie kontaktovať ľudí, ktorí s nami už mali predchádzajúcu skúsenosť, ako stále prinášať na web nových a nových návštevníkov.
Sústreďme sa na celoživotnú hodnotu zákazníka (customer lifetime value) alebo návštevníka (v prípade cieľov, ako je miera interakcie s obsahom). Aby sme toto všetko dokázali merať, potrebujeme dobre nastaviť digitálnu analytiku.
9. Značka namiesto generického vyhľadávania
Vytvorenie silnej značky bude pre vyhľadávanie ešte dôležitejšie ako doteraz. Tento trend už možno vidieť – vyhľadávania, ktoré obsahujú značku, majú (logicky) vyššiu mieru prekliku ako generické kľúčové slová.
Časy, keď sme vo vyhľadávaní súťažili o generické, jedno- alebo dvojslovné frázy, sú dávno preč. Odkedy používatelia očakávajú, že automaticky nájdu našu značku vo výsledkoch vyhľadávania, môžu takto hľadať náš web namiesto vypisovania domény (kto z nás to už takto neurobil?). Vyhľadávanie Google dosiahlo to, o čo sa kedysi dávno snažili RealNames – stať sa de facto štandardom, nahrádzajúcim domény.
