5 novších Facebook Ads vychytávok, ktoré je škoda nepoznať

Facebook patrí medzi obľúbené kanály nejedného marketéra. Je možné ho použiť tak v B2C, ako aj v B2B marketingu – nezáleží na tom, v akom sektore pôsobíte. Jeho vhodným využitím viete potenciálnych aj existujúcich zákazníkov zaujať a svoje produkty prostredníctvom neho ponúkať a predávať.

Facebook si je svojej dôležitej roly v online marketingovom mixe vedomý, a preto prichádza neustále s novými funkciami a vylepšeniami tých starých, ktoré marketérom zjednodušujú život a vďaka ktorým sa ich reklamy zefektívnia, či už čo sa času alebo minutých peňazí týka.

Pripravili sme pre vás krátky sumár piatich novších vychytávok týkajúcich sa reklám na Facebooku, ktoré vám s efektivitou pomôžu:

• Facebook doplní obrázky produktov do Karusel reklamy za vás
• Vy určujete pravidlá a Facebook poslúcha
• Nebojujte sami so sebou – odstráňte prekrývajúce sa reklamné publiká
• Ukázali záujem? Zacieľte ich znova!
• Split testing

1. Facebook doplní obrázky produktov do Karusel reklamy za vás

V prípade e-shopov sú Karusel (multi-product) reklamy veľmi obľúbené, keďže marketér môže svojim potenciálnym zákazníkom ukázať (pri manuálnom zadávaní) do 10 produktov. Tento druh reklamy viete vytvoriť pri cieľoch návštevnosť a konverzie. Ako však ich tvorbou nestráviť veľa času, ak sa to dá aj inak? Nahrávať manuálne obrázok, opis a pridať URL adresu ku každému vybranému produktu, ktorý chcete propagovať, nie je časovo efektívny postup. Preto prišiel Facebook s jednoduchým vylepšením.

Po novom stačí nahrať URL adresu a obrázok spolu s textom sa dotiahnu z vášho webu automaticky ako pri dynamickom remarketingu. Plusom tejto novinky je aj to, že namiesto 10 produktov ich viete propagovať v Karusel reklame až 30.

V prípade, ak využívate dynamický remarketing, sa vaše možnosti vďaka tejto novej funkcii rozšírili na možnosť vyplniť template dynamicky 30 produktmi z produktového súboru z vášho katalógu.

2. Vy určujete pravidlá a Facebook poslúcha

Pokiaľ denne kontrolujete, ako sa vašej kampani darí, alebo naopak, nemáte čas jej venovať toľko pozornosti, ako by bolo potrebné, automatické pravidlá to za vás vyriešia.

Facebook priniesol v Správcovi reklám a Power Editore možnosť vytvorenia pravidiel, ktoré vám buď iba pošlú notifikáciu, alebo za vás spravia akciu – vypnutie alebo optimalizáciu denného alebo celkového rozpočtu a manuálneho bidu podľa vami zadaných kritérií. Pravidlá je možné nastaviť tak pre celé kampane, ako aj skupiny reklám alebo konkrétne reklamy.

Podmienky si viete vytvoriť jednoducho. Vyberte si (zaškrtnite políčko vľavo pri názve) kampaň/skupinu reklám/konkrétnu reklamu, pre ktorú chcete pravidlo vytvoriť, a zvoľte z možností v hornej lište Vytvoriť pravidlo (Create Rule). V nastaveniach pravidla si vyberte, akú akciu má Facebook automaticky spraviť po splnení zadaného kritéria alebo viacerých kritérií (pre vykonanie akcie musia byť splnené všetky kritériá).

Facebook vám dáva možnosť vytvoriť veľké množstvo kombinácií. Pravidlo sa môže týkať cien za jednotlivé konverzie, dosahu, počtu zobrazení, rozpočtov atď.

Ako teda prakticky tieto pravidlá využiť? Môžete napríklad nastaviť:

• notifikáciu e-mailom, keď sa pre zvolenú skupinu reklám cena za klik za posledných 7 dní zvýšila nad 0,08 €,
• automatické vypnutie reklamy, ak sa počet zobrazení za posledné 3 dni znížil pod vami zvolenú priemernú hodnotu za posledných 6 mesiacov,
• automatické zvýšenie denného rozpočtu o 10 % v prípade, ak sa počet kliknutí za posledných 14 dní nenachádza medzi priemernými 450 a 500 kliknutiami.

Po vytvorení pravidla si ho viete ešte skontrolovať vytvorením náhľadu alebo toto pravidlo môžete rovno uložiť a na Facebook už nechať celú mágiu.

3. Nebojujte sami so sebou – odstráňte prekrývajúce sa reklamné publiká

Prečo by ste mali predchádzať prekrývaniu publík? Facebook, rovnako ako Google reklama, funguje na princípe aukcie, teda marketéri ponúkajú cenu, za ktorú sú ochotní svoju reklamu zobraziť. Môže sa stať, že po zvolení viacerých cielení reklamy toho istého človeka zasahujete aj niekoľkými z týchto cielení – v aukcii bojujete sami proti sebe a cena, za ktorú ste schopný získať konverziu, sa zvyšuje.

Práve pre minimalizovanie tohto prekrývania prišiel Facebook s funkciou, ktorá vám ukáže, či a pokiaľ áno, v koľkých percentách sa jednotlivé publiká prekrývajú. Hlavným obmedzením, ktoré sa overlappingu týka, je to, že pre možnosť analyzovať publiká musia jednotlivé cielenia obsahovať minimálne 1000 používateľov.

Výber správneho cielenia, ako sme už písali aj v mojom predchádzajúcom blogu o 7 problémoch, ktoré vo vašej Facebookovej reklame zvyčajne odhalí profesionál, je pre optimálny priebeh vašej facebookovej reklamnej kampane absolútne nevyhnutný. Dajte si záležať na zvolení vhodnej demografie vášho publika, vytipovaní záujmov používateľov, ktorých by mohol váš produkt zaujímať, alebo využite remarketing, či už z návštevníkov vášho webu, alebo publika vytvoreného z e-mailových adries (pozor na ochranu osobných údajov a súhlas používateľov).

Pri tvorbe väčšieho množstva publík však môže nastať situácia, že sa budú prekrývať, a teda že jeden používateľ bude zaradený do viacerých publík, na ktoré cielite.

Povedzme, že máte fanpage, ktorá je prepojená s e-shopom s chovateľskými potrebami špecializovanými na kone. Svoje reklamy cielite na:

• používateľov, ktorí sú vašimi fanúšikmi,
• používateľov, ktorí navštívili váš e-shop alebo blog s aktuálnymi informáciami z oblasti starostlivosti o kone,
• používateľov, ktorí sú prihlásení do newslettra,
• používateľov, ktorí sa zaujímajú o kone.

Používateľ, ktorý je vaším fanúšikom na fanpage, zároveň rád sleduje váš blog a okrem vašej stránky sa zaujíma o domáce a zahraničné facebookové stránky o chovateľstve koní a k tomu ešte odoberá váš newsletter, sa teda naraz ocitne v štyroch cieleniach.

Zisťovanie prieniku však nie je jediný užitočný spôsob využitia tejto funkcie.

Vďaka nej môžete napríklad zistiť:

• aké percento z vašich súčasných fanúšikov chodí na váš web,
• aké percento z nich odoberá váš newsletter (aj keď toto číslo nebude na 100 % spoľahlivé, pretože zoznam e-mailov, ktoré máte k dispozícii, sa nikdy nebude úplne prekrývať s e-mailami, ktoré vaši zákazníci používajú pre prihlasovanie sa do Facebooku),
• ak máte na webe okrem obyčajného remarketingového Facebook Pixelu aj kódy, ktoré sledujú akcie/konverzie, viete povedať, či vaši fanúšikovia na webe konvertovali a v akej miere.

Tip – na to, aby ste dokázali tieto publiká porovnávať, je nutné, aby ste ich všetky mali uložené v položke Publiká. V prípade publík vytvorených na základe demografie, záujmov alebo prepojení s fanpage (fanúšikovia/ ľudia, ktorí nie sú fanúšikovia alebo priatelia fanúšikov) ich musíte mať uložené, v opačnom prípade ich nie je možné porovnávať.

Ak ide o remarketingové publikum (návštevníci webu/ľudia, ktorí na webe konvertovali/publikum z e-mailových adries) alebo Look-alike publiká (vytvorené z používateľov s podobnými vlastnosťami ako ľudia, ktorí boli na vašom webe/ľudia, ktorí sú fanúšikovia vašej fanpage) – nájdete ich v položke Publiká automaticky po vytvorení, nie je potrebné ich zvlášť ukladať.

Čo teda robiť, ak sa ukáže, že sa jednotlivé publiká z veľkej časti prekrývajú? Riešenie je jednoduché – pri cielení vyberte možnosť vylúčiť publikum a vždy z väčšieho publika vylúčte to menšie.

4. Ukázali záujem? Zacieľte ich znova!

Facebook po novom umožňuje cielenie na používateľov, ktorí interagovali s vaším videom, Canvasom, Lead Ads alebo s obsahom.

Videá

Prvou z možností je cielenie na používateľov, ktorí interagovali s konkrétnym videom/videami (môžete si zvoliť z viacerých možností podľa dĺžky dopozerania videa a obdobia – max. 180 dní).

Ako túto možnosť využiť?

• Pri dlhodobejších kampaniach, ktoré pozostávajú z viacerých videí (ďalšie video uvidia iba tí, ktorí videli X % z predchádzajúceho, resp. predchádzajúcich videí).
• Ak máte videá v dlhšej a kratšej verzii, viete tým, ktorí videli dlhšie video, ukázať už iba skrátenú verziu.
• Na tých, ktorí sledovali dlhšie ako X % video/videí týkajúcich sa nejakého konkrétneho produktu, môžete následne cieliť ďalšie formáty reklám na tento produkt.

Alternatív je mnoho, všetko závisí od vašej konkrétnej situácie a kampane.

Lead Ads

Druhou možnosťou je cielenie na používateľov, ktorí interagovali s vašou Lead Ads reklamou. Tá má za úlohu prostredníctvom krátkeho formulára získať základné údaje o používateľovi (meno, bydlisko, e-mail alebo odpoveď na tri vlastné otázky mimo demografie), ktoré si následne viete stiahnuť v tabuľke alebo ich priamo cez Facebook importovať do Mailchimpu. Cieliť viete na tri publiká podľa akcie – tí, ktorí klikli na reklamu/tí, ktorí klikli a neodoslali vyplnený formulár/tí, ktorí formulár odoslali, a tiež podľa obdobia, kedy sa interakcia vykonala – max. 90 dní dozadu.

Ako túto možnosť využiť?

• Z cielenia reklamy viete vylúčiť alebo na up-sell využiť cielenie na používateľov, ktorí už daný formulár vyplnili.
• Používateľom, ktorí formulár otvorili, ale neodoslali, viete text reklamy prispôsobiť tak, aby ste ich ešte viac motivovali napr. k prihláseniu sa do newslettra alebo k inej akcii, pre ktorú je formulár vašej Lead Ads vytvorený.
• Viete zvoliť najširšie publikum – tých používateľov, ktorí klikli na túto reklamu bez ohľadu na to, či formulár odoslali alebo nie – a využiť ho na remarketing – ukazovať im reklamu súvisiacu s cieľom formulára, ktorý ich prvotne zaujal.

Canvas

Nevýhodou pre marketérov pri formáte Canvas bolo hlavne to, že pokiaľ sa používateľ z Canvasu nepreklikol ďalej na web, nebolo možné ho spätne zacieliť pomocou remarketingu. To sa vďaka tejto funkcii zmenilo. Tretia možnosť sa teda týka zamerania sa na používateľov, ktorí klikli na vašu Canvas reklamu, alebo tých, ktorí klikli na link vo vami vytvorenom Canvase (rovnako si viete nastaviť obdobie – max. 365 dní). Facebook Canvas je formát reklamy, vďaka ktorému si viete v rámci rozhrania Facebooku vytvoriť interaktívnu landing page bez toho, aby ste museli vedieť programovať. Pridať je možné text, obrázky (vrátane Karusel formátu), videá, produktové feedy a CTA tlačidlá. Okrem textu je možný každý prvok priamo prepojiť s webovou stránkou, kde sa používateľ dostane po kliku na niektorý z prvkov.

Ako túto možnosť využiť?

• Cieliť na používateľov, ktorí klikli na Canvas a nepreklikli sa ďalej na web.
• Cieliť na používateľov, ktorí klikli na niektorý z linkov v Canvase.

Ich počet a základné správanie vieme, v prípade použitia UTM parametrov (o ktorých sme okrajovo tiež písali v blogposte o častých chybách v reklamách na Facebooku), presne zmerať a zanalyzovať v Google Analytics alebo inom nástroji. Cieliť konkrétne na nich v prípade, ak Canvas nemal iba pre jeho účely vytvorenú landing page, však bolo technicky náročné. Veľkou výhodou Canvasu, tým, že na začiatku bol tento formát dostupný iba na mobilných zariadeniach, bol hlavne fakt, že Canvas sa na mobilných zariadeniach rýchlo načítal.

Engagement Audience

Ďalšia z noviniek, ktorá koncom minulého roka potešila nejedného marketéra, je možnosť vytvoriť si tzv. Engagement Audience, teda publikum vytvorené z používateľov, ktorí v uplynulých 365 dňoch interagovali s obsahom na vašej fanpage.

Prečo toľko radosti na strane marketérov? Pretože doteraz neexistoval účinný spôsob, ako opätovne zasiahnuť všetkých používateľov, ktorých sa vám v minulosti podarilo priviesť k akcii vďaka vášmu obsahu na fanpage.

Totiž nie každý používateľ, ktorý interagoval s vašou fanpage, musel následne navštíviť vašu webovú stránku a automaticky sa stať vaším fanúšikom. Môže byť problematické ho spätne zacieliť pomocou demografie/záujmov alebo vďaka tvorbe Look-alike publika.

Ako túto možnosť využiť?

• Pokiaľ máte obmedzený rozpočet, je pre vás oveľa efektívnejšie cieliť na ľudí, ktorých sa vám už vďaka obsahu na fanpage podarilo osloviť. Snažiť sa o to, aby vykonali požadovanú akciu (nákup, návšteva webu atď.), je spravidla lacnejšie ako naháňanie stále nových a nových potenciálnych zákazníkov, ktorí o vašej značke ani produkte nikdy nepočuli.
• Vytipovanie „hardcore fanúšikov”, teda ľudí, ktorí sú vašimi fanúšikmi a zároveň navštevujú váš web a aktívne interagujú aj s vaším obsahom na fanpage. Vďaka kombinácii týchto cielení si môžete vytvoriť publikum, ktoré môžete považovať za vašich potenciálnych abmasádorov, a tomuto publiku venovať zvýšenú pozornosť.

Na čo si ale musíte dávať pri tvorbe tohto publika pozor, je v predošlom bode opísaný overlapping. Preto po vytvorení tohto publika myslite na jeho analýzu. Pokiaľ sa ukáže (čo je veľmi pravdepodobné), že je vysoký prienik medzi vašimi súčasnými fanúšikmi alebo návštevníkmi webu a týmto publikom, nezabudnite toto cielenie „odstrániť”.

Vytvorte z týchto cielení Look-alike publiká

Každé z týchto cielení je ďalej možné využiť na tvorbu Look-alike publika. Z tých používateľov, ktorí interagovali s niektorým zo spomenutých formátov, môžete vytvoriť publikum s podobnými vlastnosťami, ktoré sa často ukáže ako porovnateľne relevantné ako pôvodné publikum.

5. Split testing

Dnes by už každý marketér pri svojich aktivitách nemal zabúdať na dôležitosť A/B testovania. To však nezahŕňa iba testovanie kreatív – viacerých textov reklám a vizuálov. Testovanie viacerých verzií cielenia, biddingu (manuálne vs automatické určovanie cien, za kliky/impresie/konverzie a pod.) a ďalších premenných by malo byť samozrejmosťou aj u vás. Najmä pokiaľ sa snažíte o čo najefektívnejšie investovanie financií, ktoré do reklamy na Facebooku dávate.

To, ako také A/B testovanie môže vyzerať, sme opísali v našom staršom blogposte, kde sme na Facebooku testovali viaceré verzie titulkov k našim blogom.

Vďaka rozdeleniu cieľových skupín podľa veku sme zabránili napríklad už spomenutému overlappingu, ktorý je pri A/B testovaní pomerne častým problémom. Aby sa marketérom uľahčila práca a aby bol A/B testing naozaj efektívny, Facebook priniesol novú užitočnú funkciu.

V súčasnosti Facebook ponúka túto možnosť pri 3 cieľoch reklamy – zvýšenie počtu konverzií na webe, zhromažďovanie potenciálnych zákazníkov pre svoju firmu a dosiahnutie inštalácie vašej aplikácie.

Ako teda môže byť pre vás táto funkcia užitočná? Testovať môžete 2 – 3 rôzne publiká.

• Otestujte rovnakú kreatívu na 2 – 3 rozličných cieleniach.

• Otestujte 1 kreatívu na 1 cielení pri zmene vybraných premenných v nastaveniach publika – otestujte napríklad manuálny vs automatický bid – automatický bid určuje Facebook, ktorý sa snaží zabezpečiť, aby ste za minutý kredit dosiahli čo najlepšie výsledky podľa zvoleného cieľa. V prípade automatického bidu sa však môže stať, že cena za danú akciu prevýši hodnotu, ktorú takáto akcia pre vás reálne má. V prípade, ak napr. vlastníte e-shop, musíte vedieť, akú cenu sa vám oplatí zaplatiť za 1 klik na link, a hlavne, koľko peňazí si môžete dovoliť zaplatiť za 1 konverziu (najčastejšie nákup) s ohľadom na vašu maržu. Vďaka tomu viete nastaviť manuálny bid (cenovú ponuku) tak, aby ste získavali konverzie za optimálne ceny, keď to pre vás bude efektívne, teda ziskové. Testovať môžete rôzne bidy alebo spôsob doručovania (ten je možné zmeniť pri cieli inštalácia aplikácie – inštalácia, klik na link, iná špecifická akcia, pozretie videa a pri cieli konverzie – konverzia, impresie, kliky na link, denný jedinečný dosah), pri cieli s konverziami si môžete zvoliť dobu po videní/kliku na reklamu, keď sa konverzia priradí k danému FB publiku (1 alebo 7 dní).
• Otestujte umiestnenie vašej reklamy – testujte, ktoré umiestnenie reklamy je pri 1 vybranom publiku najefektívnejšie.

Pri všetkých testoch je možné rozdeliť rozpočet (Facebook určí, aký minimálny rozpočet je pre daný test potrebný) podľa vašich preferencií (automaticky sa delí 50:50, resp. pri 3 zvolených publikách 33:33:33). Je ho však možné rozdeliť v ľubovoľnom pomere. V prípade, ak zmeníte pomer na nerovnomerný, však rátajte s tým, že sa celkový potrebný rozpočet navýši, keďže na to, aby bolo možné A/B test vyhodnotiť, je nutné získať určité množstvo dát.

Či už budete testovať to, či za lepšie ceny konvertuje pri vybranej kreatíve remarketingové publikum vytvorené z ľudí, ktorí boli na webe za posledný mesiac vs posledný týždeň, alebo či sa vám oplatí hrať sa s manuálnym bidom, keď s automatickým nastavením dosahujete lepšie výsledky, určite toto testovanie.

Každá zo spomínaných možností má potenciál na zefektívnenie vašich reklamných kampaní. Pokiaľ už nejaký ten čas pracujete s reklamami na Facebooku, ani jedna zo spomenutých funkcií nie je natoľko zložitá, aby ste ju nedokázali vyskúšať a otestovať, či sa vďaka nim výsledky vašich kampaní zlepšia alebo nie.

Aké ďalšie novinky očakávame v tomto roku

V najbližšom čase Facebook chystá ďalšie novinky – jednou z najočakávanejších je momentálne iba v Spojených štátoch dostupné rozšírenie možností dynamického remarketingu, vďaka ktorému bude mať zmysel tento druh remarketingu využívať aj pre menšie spoločnosti, nielen pre veľké e-shopy s veľkou návštevnosťou.

Novinkou, ktorá rovnako ešte nie je dostupná na našom trhu, ale dúfame, že čoskoro bude, sú reklamy umiestnené v rámci Instagram Stories. Ďalšou z ešte oficiálne síce nepotvrdených, ale pravdepodobných noviniek, bude možnosť svoje reklamy umiestniť do nebrandových videí, ktoré sa spustia zhruba po 20 sekundách pozerania videa. Po tom, ako budeme mať k novým možnostiam prístup aj my v Pizza SEO, blogpost pre vás aktualizujeme a ukážeme vám, ako ďalšie nové možnosti využiť pre váš biznis.